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航空媒体整合优势:覆盖更广、全程伴随    

 数字时代的到来和硬件生产水平的提升加速催生了媒体类型的极大丰富,也直接导致了传统媒体的改进与丰富。媒体类型的丰富和传统媒体的改进则共同助长了信息爆炸的过程,改变了信息传递的方式。尤其是信息送达过程,越来越由原来的集中在大众媒体上发布,升级为通过细分的方式,直接将信息送达到受众视线所及的几乎每个角落。

  从受众的角度而言,随着生活方式的日益多样化、碎片化,日常的生活轨迹也越发复杂而且难以预测,媒介接触点的数量也在爆发式增长,媒介整体上的丰富化与“泛在化”导致的是这样的结果——媒体,对受众的影响越来越广,甚至可以说是无处不在。但另一方面,单一的受众注意力总是有限的,所以就单一的媒体而言,获得目标受众注意力的机会反而会随着媒体类型的丰富与受众生活的丰富逐渐下降,由于接触到媒体类型的极大增加,对单一媒体的注意力也会产生摊薄的效果。

  在这样的背景下,将会有两种媒体在未来的竞争中逐渐取得优势:一种是可以通过某些方式将相对较为确定的受众群体在物理空间上聚集在一起的强势媒体,极大的增加目标受众深度接触媒体的概率;另一种则是可以随时形成媒体接触的“伴随式”媒体。前者的典型如航空媒体,而后者的典型如移动端媒体。尤其是,航空媒体还可以通过整合思路等方式,来实现类似于“伴随”的媒体效果,并籍由日益扩大的航空乘客群体,为航空媒体创造更多的发展机会。

  一、航空媒体受众日益广泛。

  航空出行方式是日益重要的出行方式,并且航空的覆盖由大城市进一步向中小城市扩展,极大的扩大了航空媒体潜在的受众基数。中国民航总局发布的《中国民用航空发展第十二个五年规划》中提到,到2015年全国运输机场数量达到230个以上,年旅客运输量 4.5 亿人。截至2013年中国民用航空客运量达到3.54亿人次,同比增长10.8%。产业政策与出行需求共同支撑着航空乘客人群的进一步增长。

  同时,航空公司的跨领域经营已经渗入多个行业,不仅对于传统的航空旅客,对其他类别的消费者、受众也将会有一定影响。比如典型的跨领域经营航空公司海航集团,其业务涉及航班、机场、酒店、旅游、地产等多产业,产业间关联性较好,有较大的潜力将不同领域的消费者联结为一体,更可能扩大传统航空媒体的受众群体。

  二、航空媒体所处传播环境优良,有利于发挥传播效果。

  航空媒体是一种可以将受众聚集于统一的场所的、典型的强势媒体,运营商则可以在机舱、机场这些较为封闭、纯粹的,并且可以在充分预测人流方向、位置的传播环境中,提供较为统一的媒体信息内容。同时,乘客候机、乘机均需要较为固定的时间段,在机场、机舱内均会有一定的滞留时间。这些优势保证了航空媒体在保持受众群体基数的基础上,进一步提高了媒体的传播能力。

  如,在一项以北京T1机场、三亚凤凰机场乘客为样本的调查中,乘客在机场与机舱内的平均滞留时间分别达到了106.8分钟和177.4分钟,合计284.2分钟,长时间的机场、飞机座舱内滞留时间为不同媒体提供了可观的媒体接触机会。

  在此条件下,媒体运营商的机场、航线上的诸多媒体类型均有较高的到达率,尤其是LED显示屏、机载电视、机载杂志、灯箱类媒体等。

  三、航空媒体全程伴随,传播效果好。

  在该调查中,可以看到,上表中不同类别的媒体单一到达率中LED显示屏最高,单一类别高达66.2%,机载电视、机载杂志、墙体灯箱等也有较高的到达率。如果把各媒体按乘客在行程中的行进路线分类,多种媒体综合到达率则明显上升。如固定画面类媒体(主要是机场内部的媒体,如滚动灯箱、墙体灯箱、室内看板等,不含LED)的综合到达率高达94.1%,机上媒体(不含机载电视)也高达83.6%。

  进一步综合固定画面媒体、机上媒体、动态视频媒体、机场周边户外媒体的话,整体覆盖力将会得到进一步的提升。对于广告主而言,根据乘客行进路线、候机位置,选择不同类别媒体进行组合投放,将会大大提高受众的信息接触概率,从而提高传播效果。

  各类航空媒体的综合到达率

  (数据来源:航空媒体调研[ 调查共1200样本,分别在北京T1航站楼、三亚凤凰机场进行,下同])

  四、航空媒体整合传播可提高营销效果。

  广告主进行广告投放的最终目的仍然是服务于产品和服务的销售,而接触媒体类别较多的受众群体则较为明显的产生了更多的购买相关行为,如信息查询、记录信息、预订等。仍以针对本次调查为例,可以发现,无论是品牌印象型[ 品牌印象型指在航空媒体上看到感兴趣的信息受到影响为“强化品牌印象”,其他几种分别是“希望咨询相关产品/服务”、“希望购买相关产品/服务”、“愿意与亲人、朋友分享这些信息”]、咨询型、决定购买型、传播信息型,均是“关注媒体数量达到6——10个”的部分比例最高。同时,决定购买、传播信息两种类型的乘客,其关注媒体数量的均值分别为9.3个和9.4个,高于品牌印象型与咨询型。

  总的来看,航空媒体未来发展有着巨大的优势,其受众的基数在随着航空产业发展、航空出行人群的增多而进一步加大,航空媒体由于其所处的飞机机舱、机场、机场周边等位置均是相对固定的空间或线路,可以有效的约束受众的注意力,使之最大限度的聚焦于媒体,强化媒体接触点的作用。最后,由于航空媒体在相对集中的时间、相对有约束的空间中有大量的有效信息接触点,将不同的媒体分点位、分时段进行整合传播,将会更有助于媒体传达信息的效果。而最终整合的方式,还需要媒体运营商、广告公司及广告主进一步研究,如何将不同的媒体分类型、分时段的匹配,以达到更佳的传播效果。

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