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传统营销将死,活路在何方?    

  穷也不开心,富也不开心

  武大郎是被谁杀死的?

  没错,是西门庆。但如果放在现在,杀死他的人,可能是武大郎自己、他的营销总监、他的产品经理!

  杀死传统企业的,当然不是互联网企业,更不是“互联网思维”,而是催生互联网企业和互联网思维的,一种完全不同于过去30年的消费环境,背后是消费者决策方法、技术和消费者主权思维的改变。

  我工作在一家照明企业。全行业大大小小近2万家公司,以前大部分过得不错,现在大部分过得难受。十几年前,能赚钱的照明企业,大都是通过以下方式:

  1.打品牌牌,多打广告。央视投一点,户外投一点,公关活动做一点,这牌子基本就打成了。

  2.打网点牌,多开门店。自己开不了,就找经销商开。三年三步走,一年二三百家店,三年就能成气候。

  3.打渠道牌,多建子渠道。零售做了,涉足工程;工程做了,涉足零售;电商、商超、五金、其他细分行业渠道等等,看起来空间无限大。

  4.打技术牌。在独特领域占有产品优势或客户资源。但这样的企业极少,过得真好假好,自己人才知道。

  也有打各种概念牌的。比如健康、绿色、生态、智能、光艺术、全能王等等。

  最近几年,这个行业里大部分企业,过得都不开心,穷也不开心,富也不开心。为什么?

  因为发展的路数,自己越来越没把握。现在做的事,同样的努力与投入,也许只达到10年前的五分之一的效果。砸广告,消费者不感冒了;玩招商,年轻一代的经销商心明眼亮得很;开新渠道,也是前有狼后有虎;玩新概念,先天不足,怎么也玩不过电商;打技术牌,远水救不了近火,消费者信不信也不知道。

  问题出在哪?

  消费环境和渠道格局都发生了质的变化,并且不以单一品牌、单一品类的意志为转移!

  现在的消费者对信息的接触习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径,彻底变了,从小众影响到大众,从大都市影响到小城市,从小行业影响到大产业。

  1.去中心化的商圈,让消费者“看不见了”

  城市的开发,形成商圈的“去中心化”,大商圈不断细分为小商圈,直至细到社区单元。

  比如,10年前,上海人买东西扎堆去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈。现在呢,可以网购,可以去大卖场,可以去万达广场或其他兴起的购物中心,或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者,他买A通过网店,买B通过社区店,买C逛大卖场。商圈从地理和时间上,都被碎片了。

  2.去中心化的渠道,让终端被淹没了

  过去你是个财主,你找到一大片处于城市二环的旧厂房,低成本装修一下,就变成建材市场,开始招租!打一下电视广告,投几部公交车,做几场活动,消费者就认你了,于是,全城相当一部分的消费者买个建材都有可能想到你。

  但现在,形势变了。城市大开发,旧市场搬迁,新楼盘越来越分散。加上家装公司材料馆、电商、O2O体验店、团购会、砍价会、小区网上论坛等不断兴起,买建材的渠道分裂成十几个。你知道的是,消费者最终确实买了东西;但你不知道的是,他在什么时间什么状况下已经把东西买了!

  3.去中心化的品牌,让品牌失重了

  海尔、联想、美的,耐克、阿迪、李宁……过去30年,是品牌厮杀的30年,留下来的大小是个角儿。

  但以85后与90后为代表的新一代消费势力,从小就是品牌的消费者,是“被品牌包装的一代”,他们对品牌,“无特别,不新鲜”。

  这些当今和未来10年的主流购买力,经过了其父母辈对品牌的理性选择后,快速进入到感性消费时代。

  有多少品牌,能持续地讲一个好听的品牌故事,打动这些群体?难,几乎不可能!

  这是一个去中心化的年代。你的品牌是你的,我的是我的。我今天全身名牌,明天淘点尾货也一样开心。尤其是过往打下江山的大品牌,现在,完全失重了!在新生代,你不会讲故事的那一刻,你就仅仅是一个名称。

  传统企业将用“传统营销方式”为自己送葬

  我们来看,武大郎拥有的:起早贪黑的吆喝,一己之力的渠道,卖多少算多少的产品,一亩三分地里的营销舒适区。

  如果武大郎的生意做到现在,会遇到什么样的情况?

  我们的购买力和消费需求,并没有发生质的变化,但发生质变的是:在更民主、更分散、更自我的大环境下,借助新技术的推动,消费者对产品的信息获取途径、品牌的评价标准、购买方式的自由化、民主化倾向,已完全不同于以往。

  这直接影响了消费者怎么接触到你,怎么为你的品牌打分,怎么掏钱包。

  现在在传统企业的管理层会议上,经常讨论的五大话题是:

  1.线上线下如何互补、融合,怎么创造增量?

  2.年轻一代的消费者,怎么和他们打交道?

  3.下一个主流的新渠道在哪里,怎么提前开发?

  4.怎么和外部平台型企业合作?

  5.怎么管理新一代员工?

  这是外部环境变化,引发的外驱动力。

  所以,不管你自命传统企业,还是非传统,这个时候,企业应该怎么做,远比它能做什么更重要!

  但可悲的现实是:很多传统企业对“能做什么”很清楚,不清楚的是“该做什么”。有一句话:死都不知道怎么死的。或者是猝死,或者是安乐死。

  在“用产品让用户尖叫”和“从互联到移动互联,再到线上线下业务融合”的时代,我们不必惋惜,那些贴上厚重感的“传统企业”标签的公司,因为从来不是消费者喜新厌旧,而是这些传统企业,沿用自己“传统的营销方式”为自己送葬。

  大中小三屏时代,“电视机”对应着传统营销沟通环境下的消费者,“电脑”对应着互联网时代的新一代,而“智能手机”则裹挟着前两者,催生移动互联环境下的消费新生代。

  当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户,这四者交叉覆盖达到一定量值时,新的全渠道全触点营销模式出现了。

  可以说,消费者不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景,没有主流,只有混搭。可以说,传统已死,缓期五年执行。

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