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品牌如何选择广告代理才算明智    

  微软今年的全球比稿结果让很多业内人士感到有些意外。这个高达13亿美元的大单子最终由埃培智集团(IPG)和电通旗下的电通安吉斯集团(DentsuAegisnetwork)分得。前者旗下的麦肯广告负责创意业务,后者则代理所有的媒介购买业务。
  感到意外的有两点:一是微软没有选择排在全球前三位的WPP、阳狮集团和宏盟集团的任何一家,二是微软一向都有非常多的代理公司,仅在美国至少就有6家,包括JWT,CP&B等。这一次则是基于单一集团的全代理。
  “这非比寻常。”主要业务是为品牌寻找广告代理公司的管理咨询公司R3全球CEOGregPaull告诉《好奇心日报》,“因为全球正在发生的事情是营销者都在抛弃单一代理模式,它们需要更多的灵活性。在美国,大概50%的广告主至少有5个数字代理公司,这还仅仅是数字的部分。在中国,一个广告主平均有9家代理公司。”一个可能性的原因是微软在挤压营销成本,单一全代理模式可以谈到更好的价格。
  至于选择分别排在第四和第五的传播集团,市场研究机构Forrester公司副总裁DavidCooperstein认为这透露出的一个广告主态度的转变是“代理公司规模不再像之前那样重要,他们同时也讲求其专注性。”比如电通安吉斯集团就是一个专注于数字营销的传播集团,而且它之前和诺基亚有过5年还算不错的合作关系,诺基亚现在已经是微软的一部分,所以这也是微软选择它们的原因之一。
  紧跟着的一个被广告界热议的话题是前不久可口可乐中国公司采购部向13家代理公司发出的创意报价征询,包括李奥贝纳、奥美、FCB(博达大桥)等现任代理商和没有商业关系的其它代理商,要求它们将所提供各项创意服务的明细报价一一列出。
  这前所未有。可口可乐对此的解释是“这是全球计划的一部分,主要为了根据市场行情更新代理商费用。”据Paull透露的信息,可口可乐总部美国并没有类似的做法。参与这次比稿的FCB公司大中华区CEOEdwardBell对《好奇心日报》说,“客户总是想要更低的价格,你永远面临着价格压力。所以你不能去责怪可口可乐或者其它品牌,你得证明自己不一样。如果客户觉得所有广告公司都没什么差别,他们当然就会去比较价格。”
  “一个广泛存在的事实是广告主正在寻找更快速增长的市场,更高的投资回报率,这意味着广告公司要提供更好的服务,更高的效率,同时,更低的价格。”WPP集团全球CEO苏铭天(MartinSorrell)对《好奇心日报》说。
  品牌到底是如何选择广告代理公司的?有哪些标准?
  一起来看看以下几个图表。这个结果出自R3《2014中国营销趋势研究》,它们与多个中国高级营销决策者进行了面对面的深度访谈,涵盖971个代理关系。
  


  


  
  1.广告创意公司挑选标准——goodidea很重要,但有时候不代理竞品品牌更重要
  你印象最深的广告是什么?那些让你点赞的广告你往往都会觉得创意不错。“创意”理所当然是品牌选择创意代理公司的一个重要标准。非常值得一说的是“代理商业务不存在品类冲突”这个标准。对于有些品牌来说,这个因素重要到足以可以忽略其它任何因素。
  可口可乐在选择代理公司方面有一个不成文的规定——绝对不用宏盟集团旗下的任何一家广告公司。原因就在于该集团旗下的广告公司BBDO和TBWA\Chiat\Day是百事可乐的广告创意代理商。而业界规则一般是同一个广告公司不能同时代理两个竞品品牌,同一个广告集团惯常的做法是用旗下不同的广告公司去解决客户冲突问题。由此可以猜测微软没有选择宏盟的其中一个原因也很有可能是基于它和苹果的紧密联系。因为Apple的创意代理商TBWA\MAL(也是今年赚足了眼球和话题的Beats耳机世界杯广告的代理方)和媒介代理商OMD都隶属于宏盟集团。
  


  
  
  


  
  2、媒介代理公司挑选标准——谈判能力总是第一位
  媒介代理公司的谈判能力意味着是否能够帮助广告主以更低的价格,获得更多更好的媒体资源。在这一点上,媒介代理公司受到越来越多来自Google、Facebook、twitter等技术公司的挑战。他们虽然以技术公司的面目出现,但越来越具有媒体的属性,而且在数字化营销环境下,这些硅谷技术公司对广告的影响力越来越大。媒介谈判已经不再仅仅是关于最好的折扣和广告位置,还包括连接专有技术的广告服务以及消费者数据。对于排在第二位的“媒介规划和购买”,现在有越来越多“即时”的和提高规划过程中的消费者行为分析。总之,新技术和大数据对于媒介代理公司的资源、媒介策划、媒介谈判以及营销优化都已经产生了深刻的影响。
  
  


  
  
  3.合作时长变短
  “和之前相比,现在品牌和广告公司之间是一个非常破裂的关系。”Paull说。中国市场的表现尤其明显,广告主与代理商的合作关系平均只有3年,远低于其它国家。
  品牌首席营销官(CMO)已经不像三四年前那样能够在董事会中占有一席了,CFO、CTO等都被认为比CMO更重要,“CMO保住自己的职位越来越难,他们把这种压力转移到了代理公司身上,这也是他们为什么会频繁更换代理公司的原因。”Paull说,另外一个原因在于在压缩营销成本的情况下,采购部的决定作用越来越大。“购买营销服务的成本和提供他们服务的机构之间总是有一种紧张关系,采购部门在这之间有了越来越多的审查。”DavidCooperstein说。
  但还是有一些例外。TBWA\MAL从1984年为苹果制作出经典的《1984》超级碗广告,一直担任苹果的创意代理商。诞生于1982年的Wieden+Kennedy可以说是和耐克一起成长的创意公司。“JustDoIt”就出自该公司1988年的作品。
  
  


  
  给广告公司的5点建议
  1.首先搞清楚客户的决策方式
  “三星是‘中央集权制’(Centrallydriven),也就是总部决定一切。”Paull说,三星是他们的长期客户之一。而他们在为通用汽车主导全球比稿时,也发现所有的决策者都来自底特律,底特律的首脑们决定一切,然后是其它各个市场follow总部的决定。
  另一种模式是“本地化”。每一个国家市场都有相应的自主权,比如说可口可乐。至于可以分到多少的营销预算,就要看当地市场对整个公司的贡献有多大了。在某个市场变得原来越重要的情况下,总部开放的权限也会越来越大。
  2.解决一个实际的商业问题,而不仅仅是一个好的广告
  “MadMan”对于广告公司来说,是一个非常迷人的时代。“因为在1930年代,广告公司为客户解决的是实际的商业问题,是真正让改变发生。”EdwardBell说,他至今谈起“新奇士橙汁”的故事还很兴奋。最初客户来到FCB的办公室时,带来的问题是如何卖更多的橙子?FCB在消费者调研中发现,很多人买了橙子之后回到家会榨成汁,最终他们给到客户的意见是直接卖橙汁,同时他们给这个产品起了个名字叫Sunkist。也就是说,橙汁这个概念其实是由广告公司创造的。
  但从1960年代开始,电视变的流行之后,广告公司开始偏离客户的实际问题,关注其如何做广告,之后每一个4A公司都精于此道。“我想说的是做一个好的广告并不难,但客户真正需要的是如何用好广告解决实际的问题,这才是广告公司的价值所在。”
  3.一定要比客户更快
  广告主的需求变化是非常快的。“悲哀的是,现在有的时候客户比广告公司走的更前面。”EdwardBell说,你只有比客户跑得快,掌握更多的市场信息才能为客户提供更好的服务。否则的话,客户就会想“好吧,我需要换一个代理公司了,因为你已经不能帮到我什么。”在和客户交流过程中,他们提到最多的就是“快点,快点,再快点”。
  4.更灵活的付费方式
  最早使用的佣金制正在逐渐被淘汰。佣金制起源于1920年代的美国,始于第一个现代意义上的广告代理公司艾耶父子广告公司。到1950、60年代,美国、加拿大、日本、西欧等国家都开始接受15%的佣金比率(依据媒介刊播费用),并成为国际惯例。之后从固定佣金制演变为广告主和广告公司之间的协议佣金制,也就是广告主与广告公司经过协商,确定一个广告公司从媒介返回的佣金比率,比率内返还的佣金归广告公司所有,超出该比例的部分返还给广告主。之后又出现了月费制、项目制。
  从R3的调研结果来看,现在中国市场最主流的付费方式是月费制,也就是广告主按照一年的工作量每月支付给广告公司相同的数额。但不管是佣金制还是月费制,其实都是基于广告公司投入的人力和时间来付费,而不是基于广告效果。可口可乐从2009年实施VBC(Value-basedCompensation),即根据广告价值付费的模式。其中项目制是比较接近这种模式的,这也是EdwardBell对中国市场的一些洞察。他发现本土客户更愿意尝试将付费和广告效果相关联,而不是固定的预付款。Bell对FCB中国的一个重大改变就是调整付费结构。也就是在保证成本的情况下减少预付费的比例,增加基于广告价值的付费比例。打个比方来说,就是你薪酬结构中的基本工资和基于绩效的浮动薪酬。EdwardBell说这种模式现在还并不是受到所有跨国企业客户的欢迎,已经开始采用这种模式的客户目前有妮维雅、卡夫旗下的亿滋(Mondelez)等。
  
  
  
  5.更多合作意识
  在营销环境越来越复杂的情况下,广告公司也细分的越来越明显。为了保证灵活性,广告主使用的代理公司也越来越多。正如前文所述,中国一个广告主平均有9家代理公司。广告公司面临的是一个更加讲求协同的世界。不仅仅是和客户更深入的合作,还包括和其它竞争对手之间的合作。

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