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撬动后话题时代的数据金矿    

——独家专访易传媒副总裁高照

  大数据是什么?其实大数据就像是UFO一样,听过的人有很多,见过的却很少。从2012开始,这个热词就一直霸占着行业内话题榜。圈里圈外都热衷把自己和大数据挂钩,眼看它起高楼,眼看它宴宾客,眼看它褪去浮华,这种热炒概念和狂热追逐终于有所收敛。看着已经被搞馊掉“互联网思维”,大数据想要在这个后话题时代展示其巨大的商业价值,就一定需要重新审视这盘棋。
  从当年RTB的火热表现到今天DSP需求方平台(Demand-SidePlatform)与DMP数据管理平台(DataManagementPlatform)的交替组合运用,每一次技术突破都在迅速的改变着市场格局。在这个快速发展的移动互联网时代,新技术为广告主提供了便利,帮助他们去挖掘消费者心理,但他们是如何通过应用这些代码技术,从而选择正确广告营销方式来提高营销推广的ROI呢?带着这些疑问,我们有幸采访到了中国最大的多屏整合数字广告平台公司易传媒的副总裁高照先生。
  前向布局打造整合平台
  目前,移动领域的广告投放多采用“全面投放”的形式,受众划分均以媒体属性为主,移动营销市场的急剧增长,预示着移动人群数据的细分将成为移动领域最强有力的分水岭,谁拥有详尽的移动人群数据库,谁将尽快登上移动营销金字塔的顶端。
  作为中国最大的移动DSP,易传媒移动DSP覆盖超过65000多个APPs,并且每个月APPs的增幅速度呈现出15%到20%的增长;可以覆盖高达85%的移动互联网网民。早在三年前,易传媒就已开始在移动端进行大量部署,其移动广告资源平台是除BAT、360之外的独立平台中最大的一家。易传媒之所以可以称为中国目前领先的移动DSP领导者,具备以下关键要素:
  


  整合资源:移动DSP作为广告主和代理商的买方平台,必须具有极强的资源覆盖能力,需要全流量、全对接、全覆盖才能实现买方的多元化需求。海量的媒体资源直接决定了广告投放的覆盖范围;媒体资源的质量关系广告主的品牌安全和形象。
  精准定向:移动DSP要进行受众定向精准定位。这一受众定向的分析需要大量数据整合及分析能力。其中理想数据来源包括广告主自身数据、移动DSP历史投放积累数据、以及第三方供应商及DMP数据,提供立体宏观导向。易传媒综合考量多种数据维度,对受众进行精准定位,保证数据的有效性。
  核心技术:移动DSP平台的技术功能主要体现在三个方面:定向算法主要是技术定向控制、实时竞价能力是配合RTB购买方式的最重要的能力,包括竞价前的效果预估及竞价过程中的实时优化、优化能力是对投放效果及ROI有直接影响的能力。确保技术层面的领先,是建立优质移动DSP的关键核心。
  经验制胜:运营经验是移动DSP平台可持续发展的关键。移动DSP运营经验包括三个方面,一是移动DSP领域积累经验;二是移动广告投放经验;三是不同行业的广告投放经验。易传媒在多种平台多年的深耕细作,奠定了其在DSP领域多平台,多延展战略的领先地位。
  
  全媒渗透发力移动终端
  5月底,易传媒在北京召开了移动DMP产品沟通会,揭开了中国首个移动数据管理平台——“MobileDMP”的神秘面纱。消费者的媒介接触方式从电视转到了PC端到现在的移动端,其背后所转变的不仅仅是媒介使用习惯,更是一种对新媒介需求的集中体现。那么在移动设备主导市场的大格局下,易传媒又如何实现新的突破呢?
  高照认为,相较于PC端的数据收集,移动端更具有针对性,数据收集的效率也会更高。众所周知,PC上基本上公认的都是通过COOKIE的方式来辨别标识,然而不同的是,移动端的大部分应用内广告都是基于设备的硬件标识,那么这台移动设备与使用者的联系就更为紧密。
  虽然在移动设备上面所抓取到的行为属性会更为碎片化、个性化,与PC端比较后的数据会有所差异,但是PC端上的属性相对来说会更传统。然而手机上具体到使用目标来说,每一个人群对应每一个标签,可能同样的标签在PC上覆盖的人数比移动上会要多。
  “因为移动上每一个用户的行为更碎片化,所以他看过去每一个标签所覆盖的人是比PC上的量要小的,但相反,对于上面所产生的区隔效果会更为明显,这是我们看到PC跟移动在精准性上的不同。”
  


  高照用了三句话来总结产品特点
  一、移动DMP——成熟独立性产品。DSP投放很大程度基于数据,所有的DSP都含有数据的模块在里面。但是一个内部的数据模块和一个成熟的可视化的单独的DMP产品这两个概念还是不太一样的。易传媒的移动DMP不仅继承了PC端DMP已拥有的数据优势以及数据可视化优势,也让很多广告主可以很直接的了解到从售前售中售后的不同阶段接触到所使用到的数据,人群所拥有的一些标签的含义,以及它所对应的包括人口属性、行为属性等多方面详细的数据。
  二、移动DMP——专属于移动端的产品。PC端的DMP本身有很多的数据维度,比如说在PC上有很多动作都是通过用户浏览网页去得到的这个行为。相反在移动端,大部分的移动流量是来自应用内的。针对这些,易传媒在设计移动端DMP的时候做了很多新的尝试,去抓取针对用户的一些在移动端的使用特点做了一些挖掘,抓取用户的行为属性,比如用户的地理位置、硬件设备标识、网络使用、以及用户手机上特有的一些交互社交属性的APP。在数据整合之后进行目标消费人群的整体肖像的呈现。
  “从整体来说移动DMP与PCD的DMP都是一样的,但让他数据挖掘的方式、数据收集的维度还是有相当大的不同的,所以这是一个针对移动端专门设计和使用的定制出的一套DMP产品。”
  三、移动DMP——易传媒实现真正意义的跨屏。易传媒通过对数据进行算法挖掘,逐步探索出PC端与移动端数据来源统一的方式方法,为整个跨屏的数据研究提供很大的想象空间。此举不但为品牌广告主提供多样式投放策略打下坚实的基础,更是从真正意义上实现了跨屏营销。
  
  横向发展构建未来生态
  数字媒体的变革速度和广度在短短十年内已经超过了所有人的想象,本轮底层技术创新和革命已经给全产业带来了前所未有的机遇和挑战。新的一轮数字改革的浪潮下,谁可以完成本轮的生态圈建构,谁就有机会得到下一轮变革的话语权。易传媒有将如何应对未来的挑战?
  在当下这个时代,大量媒介消费时间已经从PC端和电视移到了手机端,易传媒可以通过全时段、全空间的多维度覆盖,为客户提供更为全面的数据信息。
  这里就需要提到在易传媒移动DSP操作过程中,一直坚持品牌程序化、程序化购买。
  高照认为,程序化购买非常重要一点就是基于受众,基于人群行为的购买,帮广告主买到它需要的人。由于手机的独特媒介性质更加个人化、私密化,所以在这方面手机比PC更适合做程序化购买。手机媒体的ID是持续的,应用类的广告可以抓到每一台设备的标识,而这台设备很大程度上是一个非常个人的设备。“所以手机比PC的ID更持续,它是跟着设备走的,更持续,整体的行为更个人。”
  从程序化的角度来说,手机媒体更容易去捕捉到个人潜在消费意向,消费者的一些无意识操作背后的使用逻辑和使用偏好就会被数据终端所记录,并通过数据分析为广告主所用。另外手机比PC更容易互动。手机可以直接参与一些小游戏,或者互动,或者不同的位置给到不同的信息,这种独特的体验营销参与方式是传统PC所不能带来的。
  高照表示,在接下来的3-5年的时间之内,数字广告行业将会迎来一个非常大的一个变革,就易传媒而言,从技术产品的角度上来说,会有更多力量投入到包括数据、技术产品的研发当中。国外整体的品牌程序化的上下游更为开放、繁荣,相对来说竞争的趋势会朝着更为健康的方向发展,易传媒会尽力的去推动国内产业朝着更为健康的方向发展。
  “不只是说我们一家在这个市场上去怎么做去占领,而是我们把整体的市场推得更大更繁荣。”
  6月初,易传媒联合了国内6大4A媒体集团的程序化购买部门、两大广告主、以及20家左右的大型媒体集团,启动了品牌程序化研究项目。该项目的建立就是希望“品牌程序化购买”可以被广告主更好地认可。通过全行业的号召,去帮助建立由第三方去独立评估衡量的程序化购买的指数,从而优化购买效果,进而促进整个行业对于程序化购买更好地接纳。
  高照表示,易传媒希望能够更好地用开放的方式去结合整个行业的力量去认可这个品牌。广告主可以在程序化购买中获得的直接价值和利益,这样的话可以推动这个行业去发展,也包括上下游。“所以像我刚才说的这个研究既有广告主、又有媒体代理公司,有媒体还有第三方,那么我们作为其中的一方一起去参与和推动这个品牌研究项目。”
  由此可以预见,在未来移动营销行业的发展趋势将基于云数据,在PC、移动互联网之间,线上与线下间形成跨屏广告的连贯式体验,通过针对PC和移动广告中全面开展大数据整合、同源等分析,面向目标受众进行点对点的广告推送服务,实现跨屏、跨领域的全营销模式。
  小结:新的技术和名词层出不穷,或被捧杀或被棒杀,然而真正值得我们去关注的仍是那些底层的事关行业未来的积极探索。大数据究竟是金山还是垃圾场,只能交给市场来检验。

  高照
  易传媒集团副总裁,移动运营研发中心
  高照,新加坡国立大学计算机科学本科和技术管理硕士学位,获得新加坡政府政府授予全额奖学金。
  高照加盟易传媒后,主要负责管理易传媒的移动广告业务。他拥有超过14年的无线和互联网工作经验,其中8年在移动广告领域。他之前在国内外数家移动领域的公司担任CTO或VP等高级管理职务, 分别领导过技术, 产品和运营等团队。

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