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世界杯媒体大战分析:内容区隔&多屏收视    

  2014世界杯,这是国际足联史上投资最大、最昂贵的一届世界杯,中国足球没能踏上去往里约大冒险的路途,但丝毫不会影响中国市场的欢乐沸腾。
  从电视到互联网,从商家到消费者,各方角色都已准备就绪。围绕这次世界杯,数亿中国人都被卷了进来,各大媒体也是各尽所能笼络观众:央视凭借独播资源获益最多,视频网站不甘示弱以各色自制内容弥补未能直播的遗憾。
  以下是世界杯报道中,各大媒体的内容区隔之处,以及世界杯比赛前三天的多屏收视情况。
  世界杯各大媒体内容区隔
  央视
  作为巴西世界杯的“中国大陆独家播出机构”,中央电视台拥有体育赛事直播的垄断性资源,通过CCTV1、CCTV5两个频道全程报道64场比赛。其中,0:00到6:00为赛事直播时段,每天上午和下午,CCTV5和CCTV5+呈现赛事精编和重播。央视还推出一系列专题节目,如《Go巴西Goal》《豪门盛宴》《我要赢》《我爱世界杯》等。
  省级卫视
  因为没有赛事直播权,省级卫视只得在节目包装和创意上出奇制胜。不少电视台借着C罗、梅西的偶像效应,利用大部分观众无法在凌晨观看直播的时间优势,纷纷推出特别节目,利用评论、娱乐、真人秀等多种方式打擦边球。不少卫视选择坚守本台的王牌节目,只是在包装上尽量跟足球靠点边,以求达到“争取球迷,稳住非球迷”的目的。
  


  网络媒体的世界杯报道中,包含了自制、UGC、PGC等不同方式。不过从节目形式上看,依然以脱口秀为主,体育评论员与资深体育记者不仅是自制节目中的主持人,嘉宾角色,也可能通过各网站提供的自媒体渠道成为世界杯期间“观战,吐槽”的主力军。在数量上,各家基本上是两档起步,多则6、7档。形式上,以脱口秀为主,辅以世界杯期间的巨星访谈,巴西实地探访记录,围绕世界杯参赛国展开的衍生文化节目等。
  


  新浪
  新浪微博此次成为央视世界杯社交媒体独家合作伙伴,实现了直播社交化。比如,联合央视发起“和C5一起聊球”活动,联合央视打造百人“微5神评团”。
  网易
  相比于腾讯、搜狐主打“视频”牌不同,网易将世界杯营销战略的重点放在了移动端,十个项目中,有7-8个是移动项目,核心资源均围绕其移动标杆产品“新闻客户端”展开。
  


  优酷土豆
  为世界杯专属打造了“1+4+N”的内容模式:1档自制节目、4档PGC节目、海量UGC内容。“1”,李响颜晓华主持《大话世界杯》。“4”,《主播巴西》《徐式体谈》《足球各种嘿》《翻转巴西》。“N”,海量UGC内容掀全民狂欢。
  爱奇艺PPS
  两档定制节目:脱口秀《晓松奇谈》、名嘴老梁主的《体育评书》,三档资讯节目:《实是球事》《世界杯日报》《足球骁将》。
  搜狐
  搜狐则是全面打通门户专业报道能力和视频自制能力,推出大型视频报道节目《世界杯特别报道》。同时推出《搜狐世界杯24小时大直播》等重点策划和专题。
  腾讯
  腾讯打通腾讯新闻客户端+视频客户端+微信+手机QQ+微视+看比赛+微博+腾讯网,形成媒体报道矩阵,几乎涵盖了腾讯旗下全部移动+PC平台。
  PPTV
  除了赛事直播,PPTV先后推出多达12个自制节目。同时,PPTV第1体育还推出了“校园世界杯”“欧洲豪门中国行”等线下球迷活动。
  乐视
  5星世界杯,5屏娱乐季,“5x5”运营方案:黄健翔主持《黄•段子》、董路主持《顶级射手》、大型真人秀《32夜》、《世界杯早班车》和《世界杯午间秀》。整体覆盖PC屏、Pad屏、Phone屏、TV大屏、电影大屏这五屏。
  世界杯媒体报道特点
  1.央视独霸赛事直播的垄断性资源
  央视没有把直播的版权分销,而是放在CNTV平台上播出,部分视频网站则有点播权,使得央视独享了世界杯带来的高收视及高广告收益。
  2.移动端成为今年世界杯报道的重点
  本次世界杯,无论是围绕着即时资讯展开的文字新闻,还是视频网站制作的自制和自媒体节目,都在强调“联动,跨屏。
  3.视频网站走‘泛球迷文化’传播报道路线
  视频网站通过丰富的官方报道和独创自制节目,抓住真球迷和泛球迷。通过诙谐、互动、即时、新锐等属于网络视频独有的演绎特性,带来了观赏世界杯的独特视角。
  4.视频+微博+实时数据”三合一“全直播”模式
  在报道时,往往在同一页面上呈现三种形态的直播资讯,调动用户的深层次参与,用户观看、参与讨论以及利用数据直播分析比赛形势。
  5.网络自制内容反输省级卫视明显
  广电方面,最值得关注的是卫视与新媒体平台之间的反向输出已经成为常态,除央视外,目前卫视推出的几档围绕世界杯主题的节目,大都由视频网站制作。


  世界杯多屏收视研究
  世界杯赛事直播期间,央视收视份额占据绝对优势,比赛前三天收视份额均超过50%;其他各级频道份额都有不同程度的下降。
  世界杯赛事基本都是CCTV-5和CCTV-1同步播出,CCTV-1赛事直播时段收视份额只有小幅度提升,比赛对CCTV-1收视贡献不大;
  作为世界杯赛事直播的主频道CCTV-5直播时段收视率和收视份额都有较大幅度的提升;其中赛事直播期间收视率提升超过了2000%,收视份额由平时2%,增加至35%。
  球队实力强的赛事、关键赛事、球星阵容强大的比赛收视较高,如西班牙VS荷兰,CCTV5直播期间收视份额超过50%;
  比赛转播时间在白天时段的收视率较高,如科特迪瓦VS日本。
  截至6月15日,在已经结束的8场小组赛中,英意战的电视收视率均高于其他场次。
  与前两场热点赛事(巴西队VS克罗地亚,西班牙VS荷兰)相比,英格兰队和意大利队比赛早晨6点进行,传统强队的影响力和更加合适的观赛时间吸引了更多的电视观众。
  


  电视收视率Vs.网络直播点播率
  6月13日,电视方面,当天时移的电视收视率总计为1.32%,电视观众规模近4600万人。网络直播方面,收视用户规模突破500万人,最高同时在线人数超过190万人,网络直播收视率0.36%。网络点播方面,当天累计次数达到1910万次,累计访问总时长达659万小时,用户规模达1049万人。
  6月14日,电视方面,当天时移的电视收视率总计为1.08%,电视观众规模近3600万人。网络直播方面,收视用户规模接近400万人,最高同时在线人数超过200万人,人均收视时长47.7分钟;网络点播方面,CNTV网站点播用户规模达564万人,累计点播次数达到1085万次,人均收视时长46.6分钟。
  6月15日,电视方面,电视收视率总计为1.59%,观众规模超过5500万人。网络直播方面,收视用户规模接近660万人,最高同时在线人数超过230万人,人均收视时长23.8分钟;网络点播方面,CNTV网站点播用户规模超过300万人,累计次数达到1502万次,人均收视时长35.3分钟。

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