热门频道

收视率再出新战场:CSM“微博电视指数”试运营    

  全媒体传播的迅猛发展,让一家独大的电视收视数据提供商CSM也有了“时不我待”的危机感。
  
  年初,在关于“微博收视指数”新闻发布会上,针对“何时推出”的问题,CSM副总经理肖建兵和新浪微博事业部运营总监董文俊都未给出明确的时间表。而4个月之后的5月中旬,更名为“微博电视指数”的新产品却迅速完成了前期搭建,经过专家论证,进入了试运营阶段。
  
  据透露,CSM邀请了央视和多家卫视参与“微博电视指数”产品的试运营,以部分栏目为对象,依照业界及学界专家论证并优化后的流程,计算各节目在微博平台的指数指标。
  
  肖建兵表示,通过试运营,CSM将结合各方意见和试运营的具体情况,进一步完善“微博电视指数”,加快产品市场化进程。
  
  【因“需”而生】
  
  有机电视和无机电视并存的时代已经来临,电视台迫切需要一个多维度评估指标,以更清楚地了解受众。“微博电视指数”注定是一个因市场需要而诞生的产品。除补充收视率数据,“微博电视指数”还肩负着“媒体融合”的责任。
  
  从最初的“微博收视指数”改为“微博电视指数”,CSM的解释是:经过业界及学界专家对产品的论证,认为“微博电视指数”更贴合产品内涵,体现出“微博”这个新媒体与“电视”这个传统媒体的融合,故更名为“微博电视指数”。可以预见,“微博电视指数”未来的客户不会局限于电视台,也会有视频网站、节目公司、进行全媒体投放的企业及广告公司。
  
  中国传媒大学教授刘燕南对“微博电视指数”评价颇高。她认为,在媒介融合时代,无论注意力商品还是影响力商品,对数据的市场需求(无论广告商还是电视台)都已经萌芽。国外的趋势也大体相当。因此在美国,尼尔森与推特合作推出尼尔森推特收视率,在欧洲,Kantar集团也与推特进行了类似的合作,大家都在朝“电视+微博”的方向走。“这是一个大趋势,CSM推出‘微博电视指数’虽然时间上稍有滞后,但与这个趋势是吻合的。微博指数是全球同步推出的一款数据产品。”
  
  在刘燕南看来,身处全球化时代,无论数据产品还是市场标准,都需要与国际市场的市场规则接轨,这样的“市场货币”才具有同一性和可比性,“新媒体时代还需要第三方数据。就像在国外,推特在美国需要联合尼尔森、在欧洲需要联合坎特集团一样。”
  
  有不少电视传播机构希望把电视屏上的传播效果评估向新媒体延伸并变现为自己的收益。刘燕南认为,目前传统的数据供应商有点滞后,“当然这其中也有推出数据标准需要格外审慎的考虑,市场上之所以一些网络影响力、口碑、人气指数等,也是因为看上了市场空白和市场需求。”
  
  【因“市”而动】
  
  市场的需求,是“微博电视指数”诞生的原因;因市场而变,就成为“微博电视指数”的必须。5月中旬开始试运营是“微博电视指数”对市场的初次试水,央视及多家卫视的使用效果不断修正。
  
  CSM相关人士介绍,“微博电视指数”试运营期间最主要的任务是进一步完善产品执行流程。产品的运营涉及CSM、微博以及各电视台间的多方合作,三方间良好的沟通模式将是产品顺利运营的先决条件。
  
  各项流程将在试运营期间根据三方沟通的结果不断优化、完善,最终形成规范、透明、标准化的运营模式。试运营还将帮助三方明确产品呈现形态,对正式运营期间可能产生的问题准备解决方案,是产品正式运营前的准备及过渡期。试运营同时是帮助数据使用者了解产品数据背后的意义,将数据的应用融入到节目整体设计及运营中。
  
  央视有6档节目参与“微博电视指数”试运营,分别是常态娱乐栏目《开门大吉》、《星光大道》,季播娱乐节目《喜乐街》、专题类节目《等着我》、科教类节目《开讲啦》、新闻类节目《新闻调查》。CCTV总编室市场评估部主任徐立军介绍,在选取试运营的节目时,央视本着兼顾常态栏目与季播节目、兼顾娱乐与其他类型、兼顾不同收视率水平的原则,“既要符合此次试运行的统一需要和要求,比如重点选取综艺类节目,便于与省级卫视节目作比较;同时也要符合央视节目生产传播的实际,央视与省级卫视不同,拥有十多个上星频道的频道群,节目类型多样,代表性的、标志性的栏目和节目不局限于综艺娱乐类型。”
  
  徐立军表示,“微博电视指数”试运营过程中,他的关注点主要放在指数的公信力、适用性、导向性、指数与收视率的关系、指数分析与应用的丰富性和指导性等五个方面。“这个指数能否成为客观反映电视节目网络影响力的指数,即关键词的界定能否准确、全面,能否有效规避水军并形成相应的通报处理制度,这关乎这个指数存在的合法性和公信力的问题。”
  
  在徐立军看来,“微博电视指数”的适用范围很重要,如果只适合综艺类节目,而不能适合各类型节目,那就只是个别节目的游戏,对于栏目众多、类型多样的央视来说,数据价值就会大打折扣。
  
  如果通过大数据统计,不只是引导节目片面追求明星化、话题化的道路,而能够对节目一线的工作发挥改进生产、强化一线主动传播的作用,那“微博电视指数”就能够对收视率形成有效的补充。
  
  “但收视率数据和‘微博电视指数’之间会形成什么样的关系,低收视的节目能否获得高影响?不同类型的节目二者之间的关系又会有何不同?这关乎这个指数是否具有独立数据产品的价值。”徐立军说。
  
  他认为,“微博电视指数”要想具有生命力,就不能仅停留在“指数排行”这一单维度的应用层面,需要充分利用新浪微博的相关数据,作深度的分析挖掘,“比如通过指数对一档电视节目在社交媒体上的运营效果进行检验,结合社会网络分析等推演出电视节目在社交媒体传播的运营规律;对电视节目的收视人群与社交媒体的粉丝人群作对比分析,探索单双向导流的可能;所谓‘无社交,不阅读’的新趋势在电视节目领域通过‘微博电视指数’如何精确描述及如何应对——这些都是我们希望得到的信息。”
  
  试运行期间,CSM期望“微博电视指数”能够在流程、技术、配套监督机制、防作弊机制上形成规范,并处理好与新浪微博商业运营的关系,确保作为第三方数据提供商的独立性,为指数的合法性和公信力奠定基础。
  
  “只有在这个方面得到行业认可,才能谈到下一步怎么应用、怎么用好的问题。”肖建兵表示,在后续的产品升级建设中,CSM将分阶段地推出微博电视指数产品的深度分析指标。

编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论