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ANA更加关注媒体购买的透明性    

  美国广告主协会(ANA)加强力度监管媒体购买的透明性,因为越来越多的商家担心媒体代理和媒体公司玩花样。
  本周ANA和ForresterResearch推出的白皮书显示,程序化数字购买和代理交易平台非常复杂性,而且缺乏透明性,这使得许多商家不愿意涉入其中。
  


  BobLiodice


  该白皮书用到2月份对150位美国营销员展开的调查,46%的受访者对媒体购买的透明性表示担忧;一半以上的调查对象担心代理从媒体卖家收取回扣。
  该调查发现,只有28%的营销员全面理解程序化,并在使用,另外10%感觉已经理解,但还未使用。
  本月早些时候,ANA首席执行官BobLiodice在给ANA广告财务管理会议致信时用到来自DataXu和世界广告主联合会的信息,程序化购买中,每美元的媒体开支只有55美分落到发行商的口袋,余下归代理、交易平台、需求方平台和广告网络所有。他还补充道,甚至有机构估计发行商只获得30美分。
  Liodice说:“我们不太明白媒体供应链中的互连状况发生何种转变。这是一个谜,同时也涉及到利益问题。
  在引用MediaLink的研究时,他指出透明性就是媒体股买中出现的问题之一,另外还涉及到收视率和点击量作假。在美国,300亿美元的数字广告开销中有75亿美元被浪费。
  ANA的执行副总裁BillDuggan表示,现今营销员更为在意透明性。目前为止,媒体采购主要强调代理费和制作费,每笔费用大概占到预算的10%左右,剩余80%也只有很小一部分给媒体。
  Aflac的营销战略采购经理TerriBurns表示,有顾问机构指出,代理公司从不透明交易中获取的收入越来越多。即使在程序化数字购买之外,情况也如此。客户必须认真思考开支大但效果不明显的问题。
  美国广告代理协会的执行副总裁TomFinneran表示,商家很会制定和实时合同。他补充说:“有些交易平台明确指出不会公布信息,商家可以选择不合作。”

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