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世界杯给数字营销带来的思考    

  一年一度的球迷盛宴——2014巴西世界杯即将来临,这个夏天注定会被桑巴足球的热情所点燃, 而在这场盛事背后,必定会有另外一个焦点——营销!关于世界杯期间的营销策略,将是各大品牌、代理公司、媒体在2014年的重头戏。

  2014年5月29日,由SoLoMo Club和互联网周刊联合主办,央视市场研究协办的“如何借势世界杯进行数字营销”沙龙在SoLoMo Cafe成功举办。今年的世界杯会迸发出哪些新的机遇?各家品牌应该有哪些针对性的举措?来自数据分析企业、互动营销企业、视频门户、媒体以及自媒体的嘉宾们各抒己见,同时也对具体的产品在世界杯期间的营销方案献计献策,预先点燃了现场听众们的激情!

  体育节目的多屏收视

  所谓足尖到指尖,就是看看玩家们是怎么通过电视屏、手机屏、PC屏和PAD屏4屏来收看的。就整个视频的行业来说,视频的网民当中,主要集中在15到40岁的网民,在他们当中,网络视频的渗透率在90%左右。40岁以上的人群更多地选择电视,40岁以下,PC屏是他们的主力阵营,手机屏用户更多地集中在20-30岁的人群,PAD屏渗透率较高的是30-40岁之间的人群。而4屏上观看的内容也是有差异的。最重头的老3样是电视剧、综艺和电影。就体育收视行为来说,电视屏占了34%,互联网并不是占优的。更多的来讲,占优的是PC屏,而平板电脑在移动端是占优势的。在体育内容方面,有70%的网名会选择收看足球的一些比赛。从性别比例来说,体育网名中男性比例居多。但是世界杯例外,男女比例为59:41。更多的是伪球迷,这就给企业做营销带来了一些启发。

  打算如何去看世界杯

  通过数据分析,73%的网名是愿意去看世界杯的,这些人当中有60%愿意待在家里观看,有6成的网民愿意去看直播。但是在世界杯结束之后,数据一定会发生变化。因为今年网络是没有世界杯的直播权的,所以通过平板、手机看直播的数据会是0,但是还是会有点播的机会,所以一半的网民通过网络观看直播的愿望是会落空的。

  广告主的体育营销现状

  2014年,广告主的营销预算当中,数字化营销和终端推广的比例比去年有所增加。更愿意花钱通过微博微信等社会化媒体进行营销,终端推广的也是广告主愿意去做的,硬广的费用比例在降低。91%的广告主会首先选择通过电视做品牌营销,PC互联网上升到广告主的第二大选择,第三是传统户外媒体。体育营销当中,世界杯是他们全年营销的首选。

  来自网易有道的熊总提出世界杯不仅是体育界的盛事,更是一个全民参与的社会性事件。有道词典拥有数亿的装机量,这些用户分布在移动端和PC端,他们对于世界杯营销又有什么意义呢?世界杯其实是一个伪球迷的聚集地,而有道词典拥有的这些用户一大部分是高质量的伪球迷(伪球迷没有一个贬义的概念)。在大数据营销方面,品牌广告主的需求会分为几个层次。首先最基本的是大事件营销,像世界杯就是很好的大事件,通过世界杯可以很好地非常集中一次覆盖到大量的受众;第二层次就是爱屋及乌,品牌广告主希望球迷们将对球星的热爱转嫁到对自己品牌的热爱上;最深层次的就是成为赛事的一部分,要达到这个效果可能需要很长时间的积累。

  从互联网的角度看体育,不管是做体验还是产业,和传统的运作方法有巨大的差异。首先体现在快速的多变的寻求积极的突破这种作业的生态上;第二种就是说内容的紧密的关联,体育从本质上来讲是一个内容的生产物。不管是世界杯还是一个小小的比赛,核心的价值在于内容和传播,其次是在体验。

  强炜提出,CCTV目前觉得受到了自媒体的强大威胁,世界杯的版权保护国内做得比较糟糕,于是出台了一系列版权保护的联动措施,乐视体育就向央视购买了播放版权。世界杯的发展实际上也是媒体的发展历史,从广播到电视,到PC,到移动端,人们观看世界杯渠道的变化过程也是媒体的发展历程。而其中提到的五屏看球是最大亮点:手机、PC、PAD、电视、影院,引起了大家的好奇。

  崔建国带来了非常酷炫的产品体验,阐述了从产品的角度出发,做世界杯营销。以世界杯为例,可以在电视上与比赛的一些环节做到实时互动,从而做一个电视的精准广告平台,而酷云互动的业务点在于:1、海量电视节目分析;2、与用户相关节目挖掘(收视行为分析);3、海量节目内容收集。

  崔建国讲解了世界杯赛程中,酷云如何与电视机前的观众互动;如何通过数据了解,在特定环节向用户提供服务;如何体现场上比赛以及球员表现的各种数据。酷云互动以用户收视体验为根本,与用户增加连接度,内容带来服务,服务带来广告,更易被用户接受。

  自媒体:广告公关的那点事

  一些品牌商会愿意通过自媒体去触及到自己的受众,因此可以说现在也是一个自媒体的时代。排除表面的数据(粉丝数量和转发数量)问题,应该关心的核心问题是自媒体到底能够为客户做什么。自媒体属于碎片化的传播,代表了个人的声音和观点,当自媒体具有一定影响力的时候,就相当于一个传统媒体的力量。从自媒体角度出发做世界杯营销,应该应用的是逆向思维。比如一系列运动员身着西装革履的照片爆红的例子就证明了这点。自媒体的内容必须有趣味性,触及到槽点和梗点,才更容易引起共鸣。做世界杯营销也是,从调侃的角度出发,可以颠覆原有的产品形象,对于引起关注会很有效。Lily分享了很多细小的精彩的案例的细节,讲解了如何通过非常好玩的内容找到传播的爆点。

  世界杯作为全球瞩目的足球盛典,不仅是球迷的狂欢也是品牌营销的盛会,新一波品牌营销高潮将被引爆。营销和世界杯的结合可能在世界杯诞生的时刻就已经发生,但是世界杯营销和互联网结合可以说是互联网时代的衍生产物,我们也期待着三者碰撞能够给互联网营销生态圈带来惊喜!期待着借势2014年世界杯能够产生真正具有突破性的数字营销案例!

 

 

 

 

 

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