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三精董事长自杀背后:广告轰炸效应递减    

  昨日(5月20日),三精制药(600829,SH)发布公告称,公司董事长刘占滨5月16日被立案侦查后,5月18日上午从逊克县医院三楼跃出,坠地身亡。公司董事、总经理刘春凤由半数董事共同推举,暂时履行董事长职务。
  据了解,2009年7月,刘占滨成为三精制药的董事长,肩负改善三精业绩颓势的使命,随后,刘占滨推行了大规模营销变革,然而,三精制药的业绩不断下滑,挽救三精制药的业绩仍是摆在继任者面前最为紧迫的任务。
  北大纵横医药行业合伙人史立臣对记者表示,此前靠广告轰炸式的营销,三精制药创造了较好的业绩,但这种营销方式对销量的促进作用正在日渐减弱。在发展战略上,哈药集团下属两家子公司——哈药股份和三精制药一直存在同业竞争的问题,迄今未见到母公司对于两家公司有清晰的发展途径和战略,这或是三精制药仅靠自身变革无法解决的问题。
  营销队伍、产品线存短板
  前几年凭借巨额的广告投入,三精双黄连口服溶液、“蓝瓶”葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液成了知名品牌,三精制药的销售业绩也节节攀升。2005年,三精制药营业收入同比增长175%,上述3个明星品种的销售收入突破8亿元,但在此后几年,三精制药增长速度日渐下降,到2009年,公司营业收入的增长同比增速仅只有1.269%。
  三精制药的营销模式对广告的依赖较大,过多的广告支出被认为是三精制药业绩下滑原因所在。刘占滨于2009年7月履新,当时业界普遍认为,其肩负改善三精制药业绩的使命。公开资料显示,刘占滨1987年毕业于佳木斯医学院药学专业,此后进入哈药集团工作,主政三精制药前曾任哈药集团中药二厂、中药三厂、世一堂厂长兼党委书记、哈药集团中药有限公司董事长、总经理兼党委书记等职。
  据了解,上任后,刘占滨开始了大规模的营销变革。三精制药在2009年的年报中如此描述其营销变革:大量补充OTC事业部终端营销人员,全面开展针对连锁药店的终端维护和产品宣传推广工作,减少广告成本不断上升的压力,深入细致地开展终端工作。并通过管理和维护一、二级经销商的分销政策,保证主导产品市场价格的稳定。
  对此,史立臣表示,广告轰炸虽然可以带来订单,但没有自己的营销队伍,就会缺少持久发展力,因为经销商不会对产品投入过多,一旦销售不畅,他们很容易放弃产品,转而推广其他企业的产品。
  在史立臣看来,在药品营销上,营销队伍建设一直是三精制药的短板,刘占滨的营销变革只是将此前各自为政的销售团队组合在一起,公司销售仍然是以经销商为主。
  记者发现,三精制药的销售人员也出现不增反减的情况。三精制药年报显示,公司2009年的营销人员为456人,到2010年减少到452人,到2013年,销售人员只剩下了356人。
  与此同时,广告仍是公司销售业绩的直接助力。三精制药年报显示,2010年~2012年,公司广告支出分别为4.61亿、5.10亿和5.06亿,同期公司的净利润为3.34亿、3.99亿和3.64亿。其中,2011年公司广告支出增加5000万,利润随之增加0.65亿元,2012年,公司广告减少400万,净利润也减少3500万元。2013年,三精制药花费了4.31亿元广告费,创造了646万元的业绩。
  此外,史立臣还指出,三精制药产品线单一或是三精制药营销变革无法解决的另一大短板。三精制药官方网站显示,目前三精制药共有186个产品,但销售仍以三精双黄连口服溶液、葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液三个产品为主。
  据了解,三精制药的主营产品属于OTC市场,和处方药市场不同,这个市场竞争非常激烈。
  今年一季度营收同比下滑13.07%
  刘占滨跳楼身亡后,三精制药公告对于其为何被检察院立案调查未给予解释。业内有分析认为,或与行贿有关,三精制药巨额的广告费被认为是根源所在。对此,记者日前曾致电三精制药证券处求证,但截至发稿,并未收到回复。
  公司董事、总经理刘春凤被临危受命,暂时履行董事长职务。公开资料显示,刘春凤曾任三精有限董事、副总经理、哈药生物工程制药有限公司总经理等职务。业内有观点认为,挽救三精仍是摆在继任者面前最为紧迫的任务,三精制药今年一季度报告显示,报告期内,公司的营业收入比去年同期下滑13.07%。
  对此,史立臣指出,要改变三精制药目前困境,需要在产品上进行研发和创新,补充拳头产品。Wind数据显示,三精制药2010年至2013年的研发投入为1850万元、2927万元、2856万元和2716万元。据了解,2013年,上市药企的平均研发费用约为6836万元,由此来看,三精制药的研发投入远低于行业平均水平,和同期数亿广告费投入相比,更显得微不足道。
  此外,三精制药母公司哈药集团也需要进一步明确三精制药的发展战略。公开资料显示,和华润等大医药集团一样,哈药集团集医药制造、贸易、科研于一体,主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健品、现代中药、生物工程药品、动物疫苗、医药流通七大产业领域,对于旗下业务板块,华润进行了明确区分,华润三九是OTC平台,华润双核是化学药,东阿阿胶是保健品;而哈药集团对于旗下两家上市公司的定位,并未给予清晰区分。在一些业内人士看来,同业竞争仍然是哈药集团迄今未能妥善解决的问题。
  对于三精制药是否会有新拳头产品推出,以及未来如何解决同业竞争的问题,记者曾致电三精制药证券处询问,但发稿时尚未收到回复。
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