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广告主且变且精明    

  随着互联网等新媒体的加入,营销渠道越来越多。大小不同的“屏”、繁杂的户外广告形式、渐渐做大的社交广告平台……这一切都让广告主有了更多的选择,同时也面临着越来越多的难题。现今营销方式已然向3.0时代迈进,广告主在营销策略上必须做出变化以迎合新的趋势。

  以往,广告主抱着尝试的心态,在不同的渠道上都做一些投入,但往往费用花了出去,但效果却不见理想。随着经济形式的下行压力渐现,广告主的投放策略变得越来越理性,过去或许有一半的广告投放费用被浪费是可以容忍的,但如今就变得难以接受了。如何既能节省预算又能扩大效果成为营销部门的一大课题,“精明”成为一个必然的选择。

  营销组合从“全”转向“精”

  根据CTR媒介智讯2014年广告主调查显示,自2010年,广告主的营销工具选择呈现不断上升的趋势,但从2013年起,趋势呈现大逆转,使用8种和10种以上营销工具的广告主比例甚至低于2010年的水平。发生这样的变化很大程度上也取决于消费者的接触习惯。根据CTR中国城市居民调查发现,日接触4种以上媒体的城市居民比例从2011年开始出现下滑,比例为40%。至2013年时已经下滑到36%,受众接触媒体的种类也呈集中的趋势。而受众接触度高的媒体自然更受到广告主的青睐,花费也向这些强势媒体集中,广告主营销组合渐渐从“大而全”向“少而精”转变。

  实际选择营销工具分别大于5种、8种、10种的企业数目占比



  数据来源:CTR 媒介智讯 2014年广告主营销调研



  媒体受众和目标的契合度成为营销核心

  广告主的“精”不仅仅体现在营销工具的选择上,也体现在了受众的覆盖上。广告主希望能花最少的代价最多的接触到他的目标受众,影响他的目标受众,目标受众群才是核心。因此CTR媒介智讯的广告主调研显示,在做媒介策略时,媒体受众和目标的契合度是广告主首要考虑的因素,其次才是性价比、媒体覆盖率等。“精准传播”在企业主眼里超然的地位显而易见。

  硬广看跌广告代理公司或现危机

  随着数字化生活的侵入,人们生活方式,尤其是年轻人生活方式的转变,传统的硬广已经不能满足新型营销的要求。很显然的是,广告主已非常明确这一点。根据CTR媒介智讯广告主调研显示,在广告预算的分配方面,2014年34%的受访广告主表示硬广占预算比例有所降低,而数字化营销和终端活动这些较容易转化为销售的形式有所上升。可见广告主更趋向于新型的且利于快速增加收益的营销方式。特别是对于知名度已较高的品牌,数字化营销和终端活动相较硬广更容易刺激短期销售,在经济不明朗的情况下也就显得非常必要了。

  而这对于广告代理公司来说这可不是一个好消息,更让人担心的是广告主越来越倾向于跳过代理公司。根据CTR媒介智讯最新的调研显示,2013年42%广告主表示增加了直接向媒体购买广告,完全向媒介代理公司或者直接向媒体代理公司购买广告的比例逐渐降低。随着营销观念的成熟和对媒体市场的了解,广告主利用媒介营销自身的手段将越发娴熟,跳过代理公司也就顺理成章了。

  2014年预算分配构成的各部分比例变化


  数据来源:CTR 媒介智讯 2014年广告主营销调研



  我们可以看到,在营销3.0时代,消费者新的媒介接触习惯,消费习惯以及消费理念等都对广告主如何做营销提出了更高的要求。作为帮助广告主架起其和消费者之间桥梁的广告公司来说,如何帮助广告主在新媒体,新消费环境下完成成功的营销变得更为重要。在这样的趋势下,对于广告公司来说,单纯守住硬广的阵地似乎已远远不够。广告与营销、公关的边界正被打破,未来广告公司需要在创新方向与策略、品牌定位、商业模式创新、营销体系的构建、终端实效的销售促进等方面做得更多,以满足广告主的新型需求。

 

 

 

 

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