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Facebook视频广告为何能和超级碗一样贵?    

  今日,笔者与一名接近Facebook的消息人士共进午餐,聊起了哪些人会在这个社交网络上做广告。
  Facebook的很大一部分广告业务均是围绕中小企业和“直复”广告商进行的。这些客户的典型特点是刚开始都只会在Facebook上投入小额广告预算,然后随着他们的销售额增加,他们会逐渐增加广告预算。换而言之,更多的广告等于更多的营收,更多的营收等于更多的广告。这些广告很便宜,客户只需花50美元就可以投放广告了。
  Facebook最贵的广告产品——新推出的自动播放视频广告——因为迟迟未推出而备受关注。该公司COO谢丽尔-桑德伯格(SherylSandberg)表示,这种广告产品不会在近期内推出。Facebook在今年3月宣布会推出这种广告产品,但是迄今为止几乎没有人见过它。据悉,这种广告产品的价格极高,约为250万美元。
  这个数字相当于超级碗的广告价格,它让我想起了一个故事:Facebook是如何想到这个数字的?
  特此申明,这只是一个传闻。它来自一个信息比较灵通的消息人士,这让我多少觉得有些可信。但是,我没有说这是Facebook决定与超级碗竞争的真正原因。Facebook当然没有证实这个故事了。
  这个故事大致是这样的:几年前,Facebook广告销售人员找到大广告机构,试图说服他们在该社交网络上经营广告项目。与这些广告机构打交道的都是一些拥有数千万美元电视广告预算的客户。但是,当销售人员说大客户仅在Facebook上投入了极少比例的广告预算,就获得了相当不错的投资回报时,这些广告机构有些不屑一顾。从表面上来看,这显得有些不合常识:你为什么不愿意告诉你的客户这里有一种更便宜、更有效的创造营收的新方法呢?
  后来发现,广告机构原来对便宜和有效的广告方法并不感兴趣。他们偏爱巨额的电视广告预算,尽管谁也不知道这种广告的投资回报是多少。广告机构会从这些预算中提取费用和佣金,因此,客户的广告预算越大,他们就会越有钱赚。
  Facebook销售员离开后就开始琢磨,如果广告机构非数百万美元的广告预算不做,那么就让我们给他们提供数百万美元的广告产品吧。
  于是,他们再次回到广告机构那里说,“你们现在每天晚上能够在Facebook上接触到1亿个用户。如果我们的视频广告价格是250万美元,你们愿意购买吗?”
  “当然了。”广告机构高兴地说。这种广告预算正是广告机构积累财富的有效途径。
  因此,有愤世嫉俗的人指出,Facebook上视频广告存在的唯一原因是Facebook终于弄明白了这个事实:除非传统广告机构知道可以像电视广告那样浪费广告预算,否则他们就不会在Facebook上投放广告。
  当然,这不是我的话。这是愤世嫉俗者的话。

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