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互联网广告的成长之痛,如何让消费者看广告    

  CeliaTong唐敏首席销售&营销官(CMO)易传媒集团(AdChina)


  唐敏女士,AdChina易传媒首席销售&营销官。负责市场营销及销售体系的建立和发展。
  加盟易传媒之前,唐敏女士曾任分众传媒的市场营销副总裁,负责市场营销及奢侈品行业的开拓及销售。唐敏女士还曾先后任职于恒美广告、阳狮恒威广告,拥有超过15年在广告、媒体、市场营销等方面丰富的运作及管理经验。
  互联网广告演变至今,已经从传统的文字形式发展成各式各样的创意形式。做广告的初衷是为了让消费者能“眼见为实”,撇开广告内容不谈,能引起关注的也算是成功的一半。但是,当你进入一个房间贴满壁纸,你也许就不会注意到壁纸的存在了。同样的道理也可以应用在互联网广告环境上,当一个网页广告位拥挤,广告形式五花八门,在这样的广告环境下,广告主需要考虑的是如何让自己的品牌广告脱颖而出。为此我们采访了易传媒首席销售&营销官唐敏女士,为我们解答如何让广告真正被看到,使得品牌效果提升。
  问:广告主在投广告时,可能会有这样的顾虑,花了这么多广告费,广告真的有效果吗?
  答:这是一个很关键的问题,行业传统的思路是从点击看一个广告的效果好与否,但是实际上点击只是冰山一角。被点击过的广告只是很小的一部分,大概只占4%,也就是说有96%的广告是没被点击过的。但这不意味着这96%的广告都没有效果,相反,广告如果能即时抓住消费者的眼球,看过之后并且对品牌留下印象,这也足以证明效果明显。
  


  我们也有一些数据发现,其实点击广告的不一定是会购买产品的人。譬如拿快消产品广告的例子来说,点击广告人群比实际购买产品的人群要更为年轻,有些网民天生爱点击,点了之后也不一定就会发生购买行为,所以光看点击来判断效果是不够全面的。而这个广告是否真正被看到,行业上称作可视曝光,以及对广告停留的时长,是否有互动,我们有一系列研究可以证明,这些与广告转化率有更大的关系。在国外,越来越多的广告投放也开始用可视曝光来计算广告的效果,不被可视的曝光将不被计算。
  


  问:那到底什么样的广告才能被真正看到,吸引消费者的注意?
  答:首先广告要投对,如果选的广告位很角落,媒体环境又很嘈杂,那可想而知,被看到几率微乎其微,有一系列的因素影响这个广告投放的效果。其次,广告要投给对的人看,如果一个经常出差的人刚预订了北京到上海的往返机票,给他推送上海酒店打折的广告,那广告极大可能会吸引他关注,但是,如果看到是一个毫不相干的化妆品广告,那说明这个广告投错人了。因此,一次成功的、对的营销,必需是“天时地利人合”,在对的时间,用对的广告,投放给对的人看,才能达到预期的营销目标。
  


  问:就像您说的投放“对的广告”非常重要,那又有哪些因素决定这个广告能否提升品牌效果?易传媒在打造“对的广告”方面有何优势?
  答:通常可以从2个指标来看“对的广告”,,首先广告是否能即时被收看,就是前面提到的可视曝光,其次是广告软性的指标,从广告形式来判断哪些创意形式能更有效提升品牌认知、品牌喜爱度以及购买意愿。目前中国最大的独立第三方AdMaster对如何提升广告的可视性和品牌影响进行研究,并且建立“品牌效果指数ABI”算法公式,ABI全名是:AdvertisingBrandIndex,通过建立这个衡量标杆,可以帮助我们更好地为广告主选择对的广告创意形式,优化创意组合,从而提升品牌指数。
  


  决定广告的可视性有5大因素,包括广告位大小、位置、不同的广告页面类型、同创意历史的点击效果以及特别位加权。AdMaster建立了一套算法模型,利用过去投放项目的海量历史数据进行严谨计算,得出来广告位的可视曝光系数。
  

  举例来说,l广告位面积和位置很好理解,是否在首屏,处于第一眼位置,并且是大尺寸的广告,通常可视性更强,也更适合投放品牌广告。我们研究也发现用户对广告的关注度通常集中在前3-5秒,所以好的位置,加上动态、有延展、高冲击的创意第一时间抓住眼球,可以提升广告有效曝光的几率。
  

 


  l品牌调性决定广告环境,品牌主最怕看到自己的品牌被淹没在广告的海洋中。AdMaster的模型可以通过爬虫技术,获取广告位所在媒体的基本布局,从而通过广告数量及形式判断媒体的广告环境。同时,这也是为什么易传媒一直以来坚持整合高端优质媒体,为广告主提供“干净”的广告环境。
  


  基于可视曝光系数的模型,AdMaster推出PC和Mobile端不同广告形式的曝光系数,以此作为广告形式选择的参考的指标之一,全屏广告,贴片广告,疯狂广告,拓展广告等特殊广告位在PC端更容易被用户所关注。而移动端由于屏幕更小,广告所占其屏幕总体的比率更大,则更容易被看到。
  


  另外,从提升品牌指数的软性指标来看,不同的广告形式组合也会影响消费者对品牌的认知、喜爱度、购买意愿。基于易传媒过去8000多个投放项目和为1900个品牌投放广告的经验,以及利用AdMaster建立的模型,将会更好帮助我们在做媒介策略时,用数据去分配广告形式比例分配,从而找出最能提升指数的优化方案。比如说飞扬视频+独占视频+前贴片强强联合,被验证是最能提升品牌效果指数的投放组合。
  不同形式广告组合品牌效果指数ABI
  


  问:谢谢,我们已经很了解“对的广告”了,那怎么理解“对的人”?
  答:简单来说,就是让广告播给对的受众看,广告不再是按媒介购买投放,而是跟着“人”走。易传媒依靠DMP、DSP技术多渠道整合海量数据,将每个消费者在各个地方留下的数据信息进行汇总集中,然后通过汇总后的信息挖掘出受众特征,使一个立体的、有血有肉的人的形象在我们面前清晰、丰富起来,最后针对性地制定投放策略,运用活的大数据,实现受众购买、精准触达与全覆盖。
  


  问:那未来易传媒在广告营销方面会有什么期许吗?
  答:未来,易传媒希望呼吁更多第三方更深入地研究广告可视化的影响因素,并且推动整个行业前进,建立能更好提升品牌广告效果的行业标杆,以及如何有效衡量品牌广告效果的标准。

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