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广告缺乏创意 如何做好精品创意广告     

  
  


  
  
  如今的广告尤其是影视广告,缺乏精品,其中的许多所谓“创意”来源于“主观发想+灵感激发”。“创意”的过程,就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象,继而“碰撞”出“火花”,最后“蹦”出几个“大创意”。令人惋惜的是,这种以主观认识为出发点构思创意,而不考虑创意的前提--广告策略的幼稚做法,如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。
  
  
  
  
  有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”,细细想来,此话一点不假,这也就犹如打仗,战术必须服从战略。创意人员拿到任务后,理应首先制定广告策略,然后在策略的引导下,设计出广告的具体表现手法,也即“戴枷锁而舞”。据笔者的浅见,这个架在广告“脖子上”的“枷锁”大致应包括四项,分别是:产品自身特性、产品生命周期、目标群体特征和竞品广告策略。下文以一般的影视广告为例,逐一述之。
  
  
  
  
  首先,据有关研究得知,随着产品自身特性的差异,消费者对广告信息的处理方式也有很大不同,在制定广告策略的过程中,需要找出二者的结合点,用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。笔者在这里介绍一个根据产品特性来划分产品种类的方法--“fcb网格(坐标系)”(美国fcb广告公司的研究成果),在这个坐标系中,以“消费者参与程度的高低”为纵轴,以“是思考型产品还是情感型产品”为横轴(“情感型”为横轴的正方向,“思考型”为横轴的负方向),产品种类分别处于四个象限的不同位置。
  
  
  
  
  在高参与度-思考象限,以药品、电脑、经济型轿车等产品种类为代表,对于此类产品,消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性,他们处理广告信息的动机和能力都较高,一般会主动搜集材料、历经分析和归纳,最终形成对产品的理性认识,这时的产品广告就需要通过剖析产品特点,提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。现在有些国产汽车厂商在广告中频频展示企业理念和品牌形象,效果好不好呢,笔者不得而知,其实横向比较一下可以发现,像奥迪a6和别克这些高档车,都非常重视性能优势的宣传。
  
  
  
  
  对豪华轿车和经济轿车,消费者的评价标准是大不相同的,乘坐豪华轿车,消费者要的是卓越性能带来的身份和地位的象征,而对于经济轿车,消费者就想亲眼看见实实在在的产品配置,他们要的是实用的功能,而非打肿脸充胖子。最近有个广告,致力唤起和利用父子情,想通过消费者的情感认同来卖空调,宣称“有╳╳的家,有爱的家”,可是试想一下,等到“儿子”到商店给“父亲”买空调了,却极有可能被其他品牌的“噪音低”或“省电”等等什么的所吸引,反正给“父亲”买来空调不就表达了“爱”嘛,什么牌子是无所谓的,哈哈,这不成了“有空调的家,有爱的家”嘛。所以说,试图用温馨来销售空调是难以成功的。
  
  
  
  
  在低参与度-思考象限,以牙膏、卫生巾等产品种类为代表,在购买这类产品时,消费者负担的风险和收益很低,他们看到广告时,并不是像通常情况一样,基于其中的信息而形成对产品的认识,而是首先发生尝试行为,先把产品买来试用一下,而后根据尝试的效果来形成或转变对产品的态度。根据这一不同寻常的行为方式,广告诉求就要集中在产品的一两个利益点上,把它们夸大到足以激发试用购买的程度,并使用一种简单的解决问题模式,而无需考虑广告本身的可爱性。如今的广告公司在这方面很擅长,有很多优秀的广告,比如高露洁和佳洁士牙膏的防治蛀牙,两面针香皂的止痒,农夫山泉的“有点甜”。
  
  
  
  
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