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互联网时代:传统媒体如何生存和发展    

  互联网思维就是创新思维。我的从业经历几乎覆盖了所有的传统媒体形态,报纸、电视、广播,直到现在,从传统媒体彻底转型到网络媒体。
  
  互联网的确有很多传统媒体无法超越的技术优势,但同时,传统媒体也有很多互联网所缺乏的特质,比如思想性、逻辑性、价值观。
  
  无论做传统媒体还是做新媒体,有一点我始终不敢忘记,对于新闻而言创新是永动机。
  
  搜狐网总编辑吴晨光:有内容未必为王
  
  新闻之生命在于创新,其中包括两层含义——内容上的创新与形式上的创新。
  
  所谓内容创新是指不停寻找信息增量,或速度最快或角度最独、或境界最高、或最为深入;而形式上创新,是指用不同的载体进行表达,别人用文字,我用图片。
  
  但对于互联网而言,渠道与产品是另外两个亟须创新的领域。所谓渠道,指新闻传播之平台,PC端是渠道,移动端也是渠道;所谓产品,指微博、微信、客户端等。
  
  它们与内容、形式组成门户网站前行的四个车轮,缺一不可。对于转型的传统媒体而言,对后两个车轮的探索尤其重要。
  
  纸媒时代,传统媒体以内容生产为核心,而互联网时代,渠道及产品背后的技术驱动价值凸显。传统媒体转型不成功的原因,往往是过分倚重内容,总是认为一篇文章是很重要的,
  
  而对互联网来说,一篇文章的确重要,但它仅仅是信息海洋中的一个浪花,要获得关注、产生影响更多要看内容依靠什么渠道分发,以及内容的丰富程度,比如有没有相关链接、延伸阅读、配图等,关键是你怎么能把读者“网住”。
  
  因此,传统媒体转型需要加强对渠道、产品、技术的了解,加强对全媒体传播形式的适应,但同时一定要继续保持传统媒体的优势,比如逻辑、深度、价值观,这是互联网所欠缺的。
  
  还要强调的一点是快,要善于在瞬间抓住好选题,先上去占有资源,再不断完善、丰富内容。
  
  以搜狐网为例,网站输出内容通常要经过初选、精选、精编三个环节,一个稿子初选是以秒为计量单位的,精选以分钟为计量单位,包括各种内容整合的精编是以小时为计量单位。快速才能保证领先。
  
  回到我们自身,门户网站的发展已经有16年时间,这个模式的基本特征是采购各家媒体的内容将其排列组合到首页及各个频道,优势在于快速和海量。
  
  然而时至今日,门户网站同质化非常严重,其模式也需要被刷新,搜狐网同样面临一次大变革。想成为最优质的内容平台就要打造真正的全媒体。
  
  搜狐对全媒体的理解可以概括为“六脉神剑”。所谓“六脉”,指两屏(PC屏+移动屏)、两端(图文+视频)、两方(前方现场直播+后方纵深解读)。
  
  PC屏和移动屏缺一不可,且这两屏的内容可以相互使用,互为“餐厅”和“厨房”的模式是最好的资源盘整,可以大量节约成本;
  
  图文和视频两端的结合,需要思考的是如何避免信息重叠、如何进行互补;
  
  前方直击现场,后方深入解读,两方的结合更接近于央视及凤凰卫视面对大事件的操作模式,未来有很大空间。
  
  在这6个维度上对新闻进行包装,是门户网站16年来创新突破的一大步,可供传统媒体思考。
  
  新闻属于创新之艺术,照本宣科只有死路一条。如何在继承基础上再创新、再突破,是永恒话题。
  
  有些传统企业存在误区,觉得用互联网就是花钱买技术。
  
  讲到互联网就是云计算、大数据、社交网络、移动终端,好像花了钱、用了互联网的东西,就变成了互联网企业。
  
  我觉得那些都是一些战术,传统企业面对互联网的挑战,要善于把互联网变成自己手里的武器。
  
  奇虎360董事长周鸿祎:转型先转基因
  
  今天,传统企业向互联网转型,面临的最大挑战就是企业基因的问题,就像让海洋动物到地面上生活,让陆地上的动物到空中飞行一样。
  
  如果你的基因没有变化,一只猴子跟鲨鱼怎么讲陆地上的生存要领,也不足以支持它的转型。
  
  传统企业应意识到互联网有些基本的价值观和传统商业是不一样的。这就不得不提到互联网的四个关键词。
  
  第一,用户至上。
  传统企业强调“客户(顾客)是上帝”。这是一种二维经济关系,即商家只为付费的人提供服务。然而,在互联网经济中,只要使用你的产品或服务,那个人就是用户。
  
  但需要注意的是,不是买过你的产品、使用过你服务的就是有价值的用户,那些不断买产品而且持续和商家有互动、有反馈的用户,才是最有价值的用户。
  
  第二,体验为王。
  今天,所有的产品都高度同质化,最后你会发现产品能胜出的决定性要素,其实是用户体验。
  
  什么是用户体验?只有把一个东西做到极致,超出预期才叫体验。
  
  《商业秀》曾提到过这样一个故事:拉斯维加斯有一家酒店,顾客退房结账完毕准备离开的时候,酒店会为顾客提供两瓶饮用水,后来这家酒店的回头率特别高。
  
  实际上,这两瓶水根本不值多少钱,但是超出了顾客的预期,就会让顾客感动。
  
  在互联网时代,如果你的产品或者服务做得好,超出用户的预期,即使你一分钱广告都不投放,消费者也会愿意去分享,免费为你做广告,免费为你创造口碑,甚至变成一个社会话题。
  
  第三,免费的商业模式。
  互联网的商业模式总结起来无非三种:电子商务、广告和增值服务。
  
  但这三种商业模式,有一个共同的前提就是必须拥有一个巨大、免费的用户群,这是一切商业模式的基础。
  
  因此,互联网经济强调的不是如何获取收入,而是如何获取用户。这正是传统企业容易误读互联网的地方。
  
  第四,颠覆式创新。
  在互联网上,颠覆式创新非常多,也发生得非常快。现在颠覆式创新越来越多地以两种形式出现:一种是用户体验的创新,另一种是商业模式的颠覆。
  
  商业模式颠覆,用大俗话说,就是想办法把原来很贵的东西的成本降低,甚至把原来收费的东西变得免费。
  
  而用户体验的创新也很简单,就是要把一个很复杂的事变得很简单,想做一个巨大的消费市场,如果能够降低门槛,无论是钱的门槛还是使用的门槛,就能创造奇迹。
  
  互联网思维无外乎三点:用户至上、专心把事情做深做透做精以及持续学习的能力。
  
  互联网的产品和服务通常是免费的,用户迁移的成本相当低,只有千方百计开发好自己的产品,将用户体验做到极致,才能留住用户。
  
  今日头条创始人兼首席执行官张一鸣:贴近用户创造内容
  
  互联网时代,传媒业的部分环节已经被工具和服务取代了。
  
  比如:IT技术使得数字化的信息不需要进行排版和印刷;校对和编辑环节被编辑器这样的工具取代;发行也正在被新媒体平台和软件取代……
  
  不过,无论传统媒体还是新媒体,其本质都是向用户提供信息服务,只不过大家分工不同,传统媒体侧重于内容的生产,而新媒体擅长于内容的分发。
  
  随着互联网的发展,内容分发将变得越来越简便。
  
  在《今日头条》上,5分钟就可以设立一个账号并创造内容,只要你的内容足够好,不需要拉“粉丝”,不需要做广告,不需要积攒口碑,一天就会被几万甚至几十万的读者看到。
  
  而未来内容分发将更准确、更快速、更全面,因此,《今日头条》给传统媒体提供的一个思路是:要在离用户最近的地方创造内容。
  
  在5秒钟内通过对社交数据的挖掘,计算出新用户的兴趣分布,在3秒钟内完成推荐文章的提取、消重、分类,将资讯精准推送到用户面前——挖掘数据、分析数据,完成用户与信息的匹配,这是技术的神奇魔力。但技术无法解决内容生产的问题,而这正是传统媒体的价值所在。
  
  任何时代,优秀的内容创造都需要交给最专业的人。
  
  传统媒体在选题、内容生产、编辑上一直保持着无可比拟的优势,因此,传统媒体应回归到内容创造的本源上,在离用户最近的地方持续产生优质内容、建设品牌,未来越是集中优质内容的媒体越会显现出巨大的价值。
  
  目前传统媒体面临的最大问题是整个生态圈还在建立之中,内容的变现还不是那么容易。
  
  在目前的产业环境下,一篇文章即便有几十万读者看过,仍难以获得相应价值的回报,互联网时代健康的媒体生态的形成还需要一段时间。
  
  作为直接接触用户的渠道,《今日头条》会下更大的力气,找更优秀的技术,基于用户的兴趣推荐信息。
  
  同时,我们希望参与到媒体生态的重构之中,推动这个进程,为创造内容的媒体提供更多的变现方式。当一切形成正循环,传统媒体唯一需要做的就是在离用户最近的地方,专心创造内容。
  
  很多人认为互联网思维的说法都快烂大街了,但我觉得互联网思维才刚刚开始改变和影响人类社会。目前,我比较赞同小米公司雷军的解读:专注、极致、口碑、快。
  
  专注就是要做好属于你的那个“一”;极致是不断超越自己,从而让别人无法超越;口碑是以足够好的用户体验让用户替你说话、为你推广,成为你的免费传播者;快是不断革新求变,保持创业心态。
  
  百度发展研究中心研究员吴坤:试试数据新闻吧
  
  在传统制造业时代,生产经营活动的核心是“产品”;在互联网时代,生产经营活动的核心是“用户”。
  
  未来互联网世界的游戏规则是:哪个行业距离用户更近,哪个行业更有前途;哪个产品距离用户最近,哪个产品就是最可怕的产品。得用户者得天下,谁拥有用户谁就拥有话语权。
  
  以前传统媒体很强大,正是因为媒体离用户更近,用户了解世界要通过媒体,企业向消费者发声也要通过媒体。
  
  而随着互联网的发展,其影响已经远远超过传媒业对社会各个方面及各个产业的影响,特别是移动互联网的兴起提供了各种各样的机会,用户可以通过不同的渠道获取各种信息,而只要掌握了渠道,每个企业、每款产品本身都可以成为媒体。
  
  传统媒体赖以生存的优势消失了,因此,传媒业需要重新定位,首先是“去中心化”——传播者不是核心,用户才是核心;然后需要思考的是如何更好地贴近用户。
  
  对此,我有两点建议,一是用户生成内容。
  社交媒体包括自媒体的崛起很大程度上就有赖于此,用户不仅消费内容,用户本身也产生内容。
  
  整合人们的兴趣爱好,发动更多人参与进来,让用户生成内容进而消费他感兴趣的内容,这正是互联网公司的逻辑。
  
  二是用大数据分析问题、寻找商业价值。
  数据新闻正蔚然兴起,通过挖掘和展示数据背后的关联与模式,运用丰富的具有互动性的可视化手段,帮助公众了解正在发生的新闻事件以及这些事件对人们生活的影响。
  
  用大数据洞察社会、感知社会,从数据中发现新闻,用数据来解读新闻,也是全球新闻业应对新时代作出的一种革新。
  
  《纽约时报》《华尔街日报》《卫报》等业界先驱在这一领域提供了丰富的案例,由谷歌和全球编辑网合作推出的数据新闻奖已经举行了两届,通过数据驱动调查报道、数据可视化新闻报道和数据驱动的新闻应用等奖项展现出数据新闻的最新图景。
  
  中国的数据新闻也在兴起和发展。比如,今年春节期间央视《晚间新闻》推出的《据说春运》特别节目,采用百度地图LBS定位的可视化大数据,播报了国人春节迁徙路线,引发巨大关注;
  
  随后央视又推出了特别节目《据说春节》,每天用数据解读“回娘家”“恐聚族”等春节期间的热门话题,成为许多观众每天追看的单元。
  
  互联网尤其是移动互联网,与每个人的日常生活越来越密不可分,用户每天产生海量的数据,这些数据如能加以利用,都将成为有价值的资源。
  
  利用大数据挖掘出有价值、有意义的新闻不仅可以使传统媒体更接地气,在商业模式上,也可以使媒体从卖报纸、卖广告到卖数据、卖报告等增值服务中获利,抓住互联网思维带来的新机会,媒体将会有更多的变现方式。
  
  当然这也对媒体人提出了更高的要求,媒体应当向搜索引擎、社交网站的新闻产品学习如何采集和分析数据,或者通过合作、外包、收购等方式获取采集和分析数据的能力,借助数据的力量把握社会脉搏。
  
  传统行业与互联网的交集往往是创新的风口,传统媒体需要多一份勇气、多一点眼光。
  
  原标题:新媒体人发言:纸媒如何玩转互联网
  

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