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你的内容营销花了钱 读者买账吗    

  所有品牌都是媒体品牌,内容的质量决定人群的区分。

  这是今天看到最引发深思的话,来自创业公司NewsCred,他们专门帮助品牌做高质量内容营销(content marketing)。今天,这个公司完成了一轮2500万美元的融资,一年之内的融资额已经达到了4000万美元。在这个月初,另一个提供内容营销服务的创业公司Contently也获得了900万美元的融资。这种服务公司为什么会受到追捧?

  看看社交媒体上那些活跃的品牌和厂商们就知道了。

  品牌和广告主们这些年没少花时间和钱在社交媒体上。从微博到微信,他们越来越像带有媒体属性的营销账号:努力卖萌卖腐,绞尽脑汁贴合微博热门话题,必要的时候跳出来为自己的品牌发声、宣传,联合其他媒体为其背书。

  而随着人们的口味也越来越挑剔和难以预估——甄别得了软性植入广告,对粗浅的微博营销内容嗤之以鼻——这些品牌和广告主也越来越头痛,到底应该跟自己的粉丝如何沟通?怎样将品牌和产品信息带出,达到最好效果而不引起人们反感?

  没错,内容营销。

  简单的来说,内容营销就是一种品牌策略,一种更为不明显,有趣的广告内容。NewsCred的做法是这样的:一、笼络了一大批写手,线上的内容图片、视频内容制造者;二、与各大媒体如纽约时报,经济学人,卫报等建立了媒体合作关系;三、通过技术手段建立了一套数据分析,报告生成的工具(当我看到这里时,对NewsCred的模式感到十分赞许,但实际做出来的案例和理论还是有着相当大的差距)。

  然后他们把上述三样事情打包成内容营销的整体方案,这样卖给了品牌和广告主:

  提供内容分析服务,让你知道读者最爱看关于你的品牌的什么样的内容->帮忙找一流的内容制作者为品牌制作内容(每篇高质量博文至少要卖500美元)->通过品牌自有的渠道,以及NewsCred的媒体渠道发布->发布后提供分析报告,告诉你内容的传播效果如何,是否有带来直接销售。

  但我粗看了一下NewsCred的两个案例——百事Pulse和Sprint的Spark网站,整体感觉并不精致(瀑布流呈现方式),一般按照这样的数量比例放置内容:“与品牌价值契合的有趣内容”:“与品牌相关的新闻”:“直接的产品销售内容”=4:1:1。网站上整合了一些流行文化的视频、百事可乐的广告,还贩卖了周边的纪念品,不能免俗地,他们在网站上整合众多人们在社交网站上发布的百事可乐图片(嘿,这些东西对于我来说有什么意义?)。

  鉴于内容营销的特点:持续时间长,变现慢,的确想让一些投资即可获得回报和销售额的企业感到难以接受。而为之缩短时间、做成吸引人眼球的瀑布流内容网站,看起来养眼,但不一定是个好方式:你的读者真正为此内容买账吗?除了作为企业展示,这些“两头不到岸”的内容还有其他价值?那为何不开门见山去投放一个广告好了?

  而对于国内的品牌和企业来讲,除了品牌的营销内容需要重新“拾掇”,还有一个不可控的因素,就是某些社交网站或者发布渠道,还无法实现精准营销和推广,你的品牌推广费可能和淘宝店的广告一样,淹没在用户唾弃的Timeline中。

 

 

 

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