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4G浪潮下的中国移动视频营销革命    

  什么是4G?有民间高手给出了这样的答案:2G看《女教师.txt》、3G看《女教师.jpg》、4G看《女教师.avi》。的确,4G带来了产业价值的迅猛变革,一个远超移动图文价值的移动视频时代即将到来。营销传播从业者站在风口不难预见:未来一两年内短视频应用、视频网站、移动广告公司、品牌营销者都将分享到4G带来前所未有的高额投资红利。关键是,你怎么玩?

  视频网站的移动恐慌:PPC+UGC长短结合

  在桌面向移动快速转移的产业大势中,谁慢了,谁就是下一个诺基亚。早在4G尚未到来的3G尾巴,缘于“类诺基亚”恐慌的各大视频网站就在移动端做了大量战略布局和投入。视频网站一方面将PC端已用的影视剧、综艺节目等PPC资源迁移到移动端,进一步提升移动贴片广告的变现能力。同时,曾被视为“工业废水”的UGC分享视频重新迎来发展机会。除了优酷土豆持续发力外,创始之初曾多次对外宣称不做UGC分享的爱奇艺也投入重金杀入该领域。新浪网最近也分享了自己的短视频战略,希望依托门户与微博双平台,聚合专业视频机构的制作优势,以新浪出品或联合出品的形式,为网友提供更加高质量的精品网络短片、短剧。

  2013年9月,爱奇艺首先宣布其移动端流量超过PC端,随后优酷网、腾讯视频等也宣布了类似的数据,PPTV总裁姚欣近期也向媒体透露其移动端营收的增速是PC端的三倍。随着资费的优化,4G网络将改变移动App用户只在wifi环境下联网的“半移动状态”,真正实现anytime and anywhere的全触点交互。接触时长的增加和卷入程度的深化进一步提升了移动视频的媒介价值,贴片广告、原生广告、互动广告将创造远超PC视频时代的收入。

  短视频营销:下一个微信是真是幻

  无论是从杂志报纸到广播电视,还是从门户网站到视频网站,信息传播总是经历了从图片、文字、音频视频的过渡。在社会化传播领域,新浪微博以图文为核心信息载体,腾讯微信能够超越微博的根本原因在于LBS和语音化交互方式,而下一个颠覆微信的,可能是以表现力更丰富的短视频为核心交互手段。

  随着Vine和Instagram在国外的火爆,国内短视频社交软件快速崛起。腾讯微视、新浪秒拍、爱奇艺啪啪奇等产品先后问世。尽管目前的发展还处于初级阶段,但用户市场已在不断升温。前段时间很多人在微视上模仿《可爱颂》那种手指舞的表演,还有像《妈妈再打我一次》的活动,很多用户都尝试着去模仿这些短视频,形成了基于手机端的参与式视频病毒传播模式。

  微信产品负责人邢宏宇不久前曾谈到产品面临一个成长周期。但随着4G的发展,未来的空间就会变得非常大。而在4G水暖之前,一些聪明的品牌已经利用短视频收割了营销价值:2013年最后一天,社交媒体平台端传播着这样一条新年祝福短视频,大概内容是一个男人回顾了2013年与恋人相处的点点滴滴,最后道出“我想和你一生一世(1314)”的心声和承诺。这则微视频是由一个叫“pisen品胜”的移动电源精心策划的,如电影道具嵌入生活背景中——不大不小,正好接在男人与女人观看的平板电脑上。它的存在,让这一切自然而然。谁不愿意分享传播这样一个温馨的短片给朋友或爱人呢?尤其是在节假日里。因此,这则案例成为了短视频营销先驱和典范。

  移动广告公司:能否撕掉“烧钱不赚钱”的标签

  美国数字营销圈有一句俗语:数字业务创造的是美元,而移动业务带来的只是便士。2013年中国消费者在移动终端的时间虽然高达22%,广告主投放费用却不到3%,行业预言的“移动广告元年”不仅没出现,多家混得不好的移动广告平台还因资金链断裂纷纷出局。

  冬天来了,春天还会远吗?传统移动广告平台一直以Banner广告为核心形式,但受制于图文表现力、广告尺寸和互动方式,其价值空间被长期制约。因此,随着4G产业带来的广告价值的核裂变,表现力更强的视频广告成为整个行业角逐的焦点。

  2013年,处于第一梯队的移动广告平台纷纷在视频广告上进行布局。10月中国广告节上,帷千动媒率先推出“In-App频控视频广告”,通过精准定向、智能分配、媒介管理,跨App控制广告对独立用户有效的展现次数,这是业界唯一In-App视频广告、唯一实现频次控制智能管理、唯一以受众有效到达为单位进行结算,旨在帮助广告主达到少流量、高曝光、高转化的投放效果。随后,多盟在年底推出的SDK4.0,也宣布支持信息流视频广告,为信息流类App提供变现解决方案,并预估2014年还会有更多公司推出相关产品。借助技术的更新,移动广告平台将打破品牌广告主长期以来对移动广告投放的疑虑,迎来盈利的春天。

  一叶知秋。不仅仅是视频领域,纵观整个2013年,移动互联网带给我们很多惊喜和变革,营销者们已经意识到:移动互联网并不是简单的PC用户迁移手机用户,其特有的属性带来了规模上的创新、模式上的创新。2014年1月13日,搜狐新闻客户端推出4.0版本,搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳明确表示:4.0版本是一款为4G而生的新闻客户端产品,将从个性化、视频化、本地化和社交化四个方面来拥抱正在发生的移动革命。4G的到来,正让这场革命更加猛烈!

 

 

 

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