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综艺季播节目颠覆原有广告投放模式    

  虽然《爸爸去哪儿》已经结束快一个月了,但是说起与这档节目冠名的擦肩而过,陈宏(化名)还是一脸的遗憾。作为国内一家知名食用油企业的媒介总监,他当时曾经接触过广东蓝色火焰广告公司,面对这样一档在国内还从来没有播出过的亲子节目,陈宏觉得该节目的目标受众和产品定位是很吻合的,只是因为冠名的费用没有谈拢,最后才放弃了。现在看起来,以这档节目的火爆程度和当初自己纠结的那点预算问题真是不值一提,一次极好的营销传播机会就这样错过了。
  2013年以来,留给电视观众印象深刻的电视节目多数都是季播节目:《我是歌手》《星跳水立方》《中国梦想秀》《中国好声音》第二季、《爸爸去哪儿》都获得了成功,而其特殊的媒介购买方式则带给企业和广告代理公司更多的挑战,因为季播节目普遍采取的预售模式确实让媒介购买存在更多的不确定因素。
  最难的就是如何押宝
  如今,无论是国际4A的媒介购买公司,还是本土的媒介购买公司,媒介策略中心都增加了一个重要的工作内容,就是对每一个季度即将播出的季播节目、真人秀节目做出评估,帮助企业制定媒介投放策略,是选择投还是不投,是选择投放一个月,还是一个季度。
  事实上,作为国内专业的媒介购买机构,无论是4A的实力传播集团,还是本土的昌荣传播集团,他们对于像《爸爸去哪儿》这样的季播节目都做过评估。“我们有丰富的节目资源库和成熟的综艺节目评估系统,针对目前媒体上播放的节目和即将播出的节目,都有过评估分析。”昌荣传播市场与媒体研究中心副总经理赵斌表示。
  赵斌认为明星亲子户外真人秀,本身这种类型在国内就非常新颖,明星、亲子、亲情、隐私、刺激与挑战等多重因素并存,加上湖南卫视一线平台强大的制作能力和宣传能力,绝对是有热点、引爆点的节目。“我们向客户做过推荐,当然企业会根据自身品牌营销需求,有所取舍。”
  但是让实力传播大中华区CEO郑香霖觉得最难预测的,其实并不是一档季播节目首播的收视率,而是这档节目在播出几期以后的收视走势。例如,《爸爸去哪儿》首播的收视率大约为1.3,属于预测范围内,可是随着节目越来越多地被关注,最高一期的收视率达到了5.4,翻了四倍多,这是很多企业和媒介代理公司都没想到的。随着节目受欢迎程度越来越高,收视率直线上升,贴片广告的价格也是翻倍地上涨,这时企业再决定跟投广告,已经买不到最好的价格了。
  尤其对于一些国际客户,他们评估一档节目的传播价值,需要看很多数据,需要层层审批,这样的决策速度和媒介购买模式,就很难适应季播节目这种全新的购买模式。
  在《爸爸去哪儿》还没播出的时候,其冠名的过程可谓一波三折,最终999药业以3000万元的低价获得,随着节目的热播,999小儿感冒药可谓赚足了眼球,成为该节目合作伙伴中最大的赢家。可是,对于《爸爸去哪儿》第二季冠名权的争夺,伊利乳业最终以3.4亿元的天价获得,足足是第一季冠名费用的11倍。
  动态变化的购买体系
  电视季播节目的销售模式,根据节目自身情况不同而有所不同,但归纳起来主要还是预售和招标两种模式。新节目由于没有播出经验,知名度和客户认可度都无法确定,通常采用预售模式,通过电视台广告部或媒介代理公司寻找客户。而这个时候,如果客户参与进来,往往价格也相对较低。
  而当节目播出后,随着收视率的提升,节目广告价格也会水涨船高,出现几倍的增长。例如《中国好声音》第一季开播时一条15秒广告只有15万元,但随着收视提升,一条硬广价格高达50万元。从这个角度看,确实播出前购买广告的企业获利更大。
  但并不是说,提前购买就一定会占到便宜,因为,一档季播节目也有可能达不到此前的预期,例如2013年曾经被预测有可能火爆的一档音乐节目《全能星战》并没有达到《中国好声音》那样的效应。
  而一旦一档季播节目第一季获得成功,其第二季的广告销售也会水涨船高。成功的季播节目第二季多采用公开招标的方式销售。典型的如《中国好声音》第二季、《我是歌手》第二季、《爸爸去哪儿》第二季、《最美和声》第二季等,冠名费和硬广价格均高出第一季几倍甚至近十倍。此外,大型季播节目也会将决赛的广告资源单独拿出来招标,从媒体方看,是要充分地实现和放大广告价值;从企业主方看,也让更多企业主和品牌有机会参与到优质资源的竞夺中来。
  “企业主熟悉季播栏目广告资源的运作规律后,可以根据自身品牌的营销传播特征和规律,借助专业的第三方代理公司,对季播节目进行专业科学精准预估,实现更科学、更具性价比、更有实效的投放。”赵斌说。由于季播节目的广告价格往往会因为收视的变化而存在普遍涨价的现象,郑香霖觉得媒介代理公司和企业客户应该动态地去分析节目的价值,即便在预售阶段,也不要因为价格便宜,就买断一个季度的广告;当广告的价格上涨后,也不一定要盲目地跟进,而要根据企业的整体营销传播策略和评估广告价格后,再决定。动态地去决定购买,才可以将风险降低到最小。
  谁将成为2014第一季黑马?
  毋庸置疑,综艺季播节目的确对中国的电视广告和企业的营销产生了颠覆性的影响。通过分析电视季播节目的售卖方式和部分企业通过季播节目获得传播的成功案例,赵斌认为无论是对媒体还是企业,季播节目是考验,机会与风险并存。
  从媒体方看,现在普遍认为成功的综艺节目是频道晋级的利器,大家都一股脑儿地搞综艺,做季播栏目。最成功的是浙江卫视,凭借《中国好声音》一档栏目升级一线卫视;湖南卫视多年来更是凭借综艺,稳居卫视第一的宝座;湖北卫视、深圳卫视也都凭借着综艺节目排名大幅度提升。但是在看到综艺节目,尤其是季播节目价值的同时,更要看到这背后的巨额投资和付出,不是每一个频道都能很好地应付和消化。不同媒体还是要根据自身的特点,做出特色和差异化,这才是生存之本。
  从企业方看,成功投资季播节目能带来高回报,999小儿感冒药冠名《爸爸去哪儿》就是最近最典型的成功榜样;而更多的企业和品牌没有被人们所热议、熟知,他们收益并不理想。所以,面对巨额的季播节目广告资源,投资与否,每个企业要根据营销需求,借助科学的预测和评估体系,灵活、快速地做出决策。
  “如果说投资季播节目是一场赌博的话,那我们希望通过科学、专业化的服务,最大化地降低客户的风险,提高投资的效率。”郑香霖说。例如,在昌荣的评估系统当中,针对节目的分析主要有5大一级指标和20个二级指标,具体包括节目形式、环节设置、舞台效果、话题性、观众参与度、播出平台、播出时间、播出周期、节目选手、制作团队和费用、推广炒作力度等指标和维度,每个指标会有不同的影响权重和系数,综合考量节目的效果。
  进入2014年,一档之前并没有被过多关注的季播节目却异军突起,在央视首播的《中国好歌曲》获得了2.4的收视率,超越《我是歌手》第二季。在郑香霖看来,《中国好歌曲》有《中国好声音》的血统,灿星团队的金牌打造,以及央视的平台作用,更为重要的是《中国好歌曲》主打原创歌曲,具有鲜明的差异化,而导师又选了《中国好声音》第一季的两大导师刘欢和杨坤。
  “好的内容,好的制作团队,遇上好的平台,不火都不行。我们之前做过评估,并且也预判这种节目的收视率会持续走高,将成为2014年第一季度综艺之王。”赵斌认为。

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