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报业动态——2014年纸媒上演惊天逃生术    

  传统媒体两大价值遭侵蚀
  
  可怜的传统媒体行业,还没有在PC互联网的馀震中找到喘息的机会,新一波来自移动互联网的打击又开始了。因为阅听人不断流失,传统媒体内容生产者似乎再不能从生产内容上得到足够回报,问题的关键在哪里,而他们的明天又在哪里?
  
  传统媒体的价值有两大,一是对分销渠道的掌握甚至垄断(例如报纸垄断发行体系,无线电视台垄断频道),一是因内容价值而产生的广告价值。此外,一个人每天只有24小时,因此接触媒体内容的总时间固定不变,花在某个媒体的时间多了,其他的便少了。
  
  于是,媒体行业首先遇到的变革,是渠道变革。从报纸到电脑到手机,内容的分销渠道改变了。
  
  阅听人的眼睛从报纸与电视转向电脑和手机。而在这个过程中,传统媒体并没有在这些载体上垄断任何内容分销渠道。无法掌握内容的分销,媒介的权力与价值便消失一大块。
  
  新的内容分销商是谁?是门户网站,搜索引擎,博客,社交网络,视频网站,然后是Line和微信Wechat。人们在互联网上找内容,在社交网络里分享内容,而现在用手机分享。互联网商业化发展超过17年,每一次变革所诞生的新渠道,难得有机会被传统媒体掌握的。
  
  内容生产成本无法因应新媒体特性
  
  媒体在内容价值上又如何?内容为王是一直以来媒体工作者最引以为傲的信念。在平面杂志这类本身不一定能拥有分销渠道的垂直媒体上,此点也最为明显,因为杂志一本本总是要卖钱的。靠著较为深度的内容吸引特定的分众阅听人,似乎也能拥有自己的一片天。
  
  然而,竞争者大量出现了。由于接触内容分销渠道的门槛变低,任何人都可以在社交网络,视频网站或者微信上发布内容,「发行」这件事情变得无比容易,使得原本没有能力办杂志的人现在都有初步的能力生产内容然后发行。你甚至不需要什么团队,一个人就行了。
  
  笔者以一人之力经营数位之墙超过17年,从最开始必须自己架站写程式,到后来博客作者根本不需懂这些,到现在微信上的自媒体完全不需技术知识也能经营。
  
  内容流通性大幅增强使内容为王的时代终于到来,然而传统媒体为了生产内容所配置的编制却相对显得臃肿了。
  
  困境在于,一方面需要传统编制来应付传统内容载体(纸质媒体及相应分销渠道成本),一方面阅听人的时间逐渐往电子载体移动导致广告价值下滑(收入下滑),传统媒体也在经营新的电子内容渠道,但这部分收入却不大,更不足以负担那个传统内容生产编制的成本了。
  
  将内容生产的编制开放
  
  传统媒体不是没有考虑过买下新的内容分销渠道,例如新闻集团曾买下MySpace但经营得不好。
  
  从资本观点来看,疲软的传统媒体要买下当红网络内容分销渠道几乎没可能。想恢复传统媒体垄断内容分销通路的价值,就先不用想了,有能力想这件事的传统媒体也没几个了。
  
  内容生产方面,生存之道无非开源与节流。纸质媒体不会灭绝,但是会逐渐凋零。
  
  配置在这方面的内容生产人力与运作体系,最终会需要整个砍掉重练。而因应电子载体的内容生产人力(这个部分,大部传统媒体应该都没有编制)则需要有个方法来做较低成本的储备。
  
  有没有想过,一个媒体的内容都是从网络上的博客作家来的?或者都是微信的自媒体来的?
  
  互联网从电脑开始发展到手机,不变的精神是开放,而开放意味著权力的下放。传统媒体要改变的不是因应电子媒体的手段,而是把「关起门来生产内容」的方式开放。
  
  既然内容的生产已经不是个高成本的事情,何不向外取材?既然外部有这么多好内容,为何还需要传统的编制来生产内容?传统媒体需要思考的是,内容生产的编制该如何逐渐迎向新的电子载体,以便于当纸质载体的阅听人数下滑时,成本结构能逐渐过渡到新时代。
  
  自媒体时代来临,免费是必要条件
  
  内容生产成本下降,带来的另一个问题是内容被付费的价值下滑。内容为王不等于生产内容的人可以靠卖内容赚钱。
  
  这个观点笔者多年前就提过,内容会越来越不值钱。实际上,传统媒体也并没有真正的靠出售内容赚过大钱,真正赚钱的是广告销售。
  
  在迎向自媒体的时代,这个趋势会更明显。广告要能卖出去的前提是读者或观众数量,而为了快速的扩大影响力(由于移动互联网兴起,这件事情成本更低了),内容不能收费变成必要条件,否则就无法利用这个新兴内容分发渠道的特性。
  
  不知道杂志的经营者准备好面对没,在所有传统媒体中,杂志对于「内容不再能卖钱」这件事特别没认识。
  
  一本特定领域的杂志,现在很可能就被一个某领域的达人博客或者微信自媒体取代掉了。就算不能完全取代,读者的花在你身上的时间也不再那么多了。
  
  幸运的是,由于移动互联网的核心不再是网站而是APP,搜索引擎作为内容分发者的角色不像电脑上这么重,而且媒体也第一次有机会把自己的APP植入用户手机上建立更直接的发行管道。
  
  传统媒体真正需要改变的是,因应新载体而调整内容生产结构,才能适应未来。

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