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4I模型:微信时代的移动营销原理与方法    

  微信的本质是手机。微信时代就是手机时代。微信是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字,支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信改变着人们的生活,影响着人们的生活方式和消费行为,也正颠覆传统的营销方式。微信时代的营销是指移动营销,谈的是企业如何在移动信息化时代利用手机开展营销。

  营销是一种思想方式、一种哲学,它定位于获知消费者自发表达的或被诱发出来的需要和欲望。探究营销理论的发展过程,也就是对竞争环境和消费方式变化的理解过程,通过审视营销理论的变迁可以把握微信时代的营销特点和精髓。

  营销理论的变迁:

  从4P到4C到4R的营销组合

  20世纪60年代美国营销学学者、密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P理论以满足市场需求为目标,然而4P理论是一种静态的营销理论,没能把消费者的行为和态度变化做思考市场营销战略的重点,使得这一理论不能完全适应市场的变化。

  1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授从消费者角度出发,提出了与传统营销的4P相对应的4C理论,即消费者的需求与欲望(Consumer needs wants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(Convenience)和沟通(Communication)。在4C理念的指导下,越来越多的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切和动态的关系。

  21世纪初,《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出了4R营销理论,阐述了四个全新的营销组合要素:即关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场。

  4P营销理论站在企业的角度来思考问题,是营销的一个基础框架,4C营销理论是站在客户的角度来思考问题的,但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题,更没有侧重从营销的核心目的去分析问题,4P和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述。4R则是二者综合提炼的结果,它满足营销的核心,而且是一个动态的过程。但4R营销仍是“粗放”型的,远没达到“一对一”的“精细”化程度,微信时代手机媒体的出现,使我们可以通过“4I”模型来探讨“精细化”的关系营销。

  微信时代的移动营销组合:“4I模型”

  移动营销的“4I模式”是指:Individual Identification(分众识别);Instant Message(即时信息);Interactive Communication(互动的沟通);I(“我”的个性化)。

  (1)Individual Identification(个体的识别),即识别沟通的分众对象并与其建立“一对一”的关系。分众的精细化就是个众,“个众”是指目标消费者已经不是抽象的某一个群体了,而是活生生的个体,移动营销就是利用第五媒体的手机与活生生的个体进行“一对一”的沟通。同时,这种“个众”是可识别的,即分众的量化。即然可识别,就可对目标消费的“个众”进行量化管理。前面谈到的三种营销理论都假设消费者是一种抽象的描述,他们需求是一致的。实际情况是,每个消费者都是独一无二的。传统营销理论回避了到底哪个消费者是谁的问题,消费者的关系建立是模糊的,不可识别的,因为消费者有需求,但是“谁”的需求,“他”到底在哪里,却不能回答。消费者是“见利忘义”的,这种“见利忘义”体现在大量的促销活动可以轻易地使消费者转移品牌,消费者的品牌忠诚度更难把握和琢磨,所以移动营销可做到分众识别,个众锁定,定向发布广告。

  (2)Instant Message(即时的信息)。即时性体现出了移动营销的随时性和定时性。手机的便利性使得移动营销可以及时地与目标消费者进行沟通,移动营销的即时性可快速提高市场反应速度。在相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时答复和迅速做出反应,满足顾客的需求,移动营销的动态反馈和互动跟踪为这种营销策略提供了一种可能。要强调的是移动营销的即时性对于企业来讲意味着广告发布是可以定时的!这是因为当企业对消费者的消费习惯有所觉察时,可以在消费者最有可能产生购买行为的时间发布产品信息,这需要对消费者的消费行为有量化的跟踪和调查,同时在技术上要可以随时发布信息的手段。

  (3)Interactive Communication(互动的沟通)。互动就是参与。顾客忠诚度是变化的,他们会随时转移品牌。要保持顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,“一对一”的无线互动营销,可以与消费者形成一种互动、互求、互需的关系。在移动营销活动中,移动营销中的“一对一”互动关系必须对不同顾客(从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型)的关系营销的深度、层次加以甄别,对不同的需求识别出不同的分众,才能使企业的营销资源有的放矢,互动成为相互了解的有效方式。

  (4)I(“我”的个性化)。个性化是一个民族自信和社会文明进步的体现。个性化就是人性化。微信时代,人就是媒体,手机就是人!手机的属性一直是个性化、私人化、功能复合化及时尚化的,这些也逐渐形成评价一部手机满足用户需求的默认标准。这使得利用第五媒体手机进行的移动营销活动具有强烈的个性化色彩。“让我作主!”“我有我主张”“我的地盘我作主”“我运动我快乐”“我有,我可以!”“我能!”在消费生活中人们高喊的这些口号已经传达出市场的个性化特征越来越明显,这种消费诉求要求市场的营销活动也要具有个性化,所传递的信息也要具有个性化。人们对于个性化的需求将比以往任何时候都更加强烈。微信时代的移动营销模式就是可识别的个众的,即时的,互动的,个性化的。

  “一对一”的关系营销

  移动营销的传播策略应该是这样的,在数据库营销的基础上,对目标消费群根据营销需求进行分众识别,然后向可识别的分众定向传播个性化信息,通过互动跟踪,监控传播效果并随时进行动态调整,通过“一对一”的沟通,最大程度达成传播目标,移动营销的过程,正是具有这种分众定向和互动的优势特征,移动营销是“一对一”的关系营销。

  从移动营销的4I模式可以看出,互动是移动营销的核心,“一对一”则是移动营销的内在特点,个性化和及时性则是移动营销的外在显著表现。就是因为移动营销的“一对一”性,使得营销的客户关系发生了量化的改变,一对一的关系营销使客户关系管理与维护变得更加精细化了。第五媒体上的短信、彩铃、彩信、游戏等等表现形式均因为个体的选择而极具个性化色彩,使得“一对一”的关系营销表现得出类拔萃!显然,“一对一”是在数据库营销的基础上展开的,移动营销的“一对一”性使得未来的营销质量得到有效提高,营销效果得到可量化的监测,消费行为的个性化也越来越明显,这对营销的实务提出了更高的要求,“一对一”的移动营销展示了全新的营销模式。

  没有理论的事实是模糊的,没有事实的理论是空洞的。营销理论的变迁是以市场环境的变化为背景的,手机媒体的出现,也体现了社会生活的发展和进步,随着微信时代的到来,营销理论将会继续变化下去,以第五媒体手机为基础的移动营销理论初现,随着市场实践的不断丰富,移动营销理论的体系也将随之建立。

  朱海松,中国无线营销理论的开创者,著名手机媒体专家。著有《微博的碎片化传播》、《会员手机媒体化》、《第一媒体:手机媒体化的商业革命》、《第五媒体》、《无线营销》、《无线广告》等20多部专业畅销书。

 

 

 

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