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中美广告植入差异:一个深入人心 一个生硬碍眼    

  《小儿难养》热播时,您看到某酸奶是否会有眺望大海的感觉;看完《007:天降杀机》,您想尝尝喜力啤酒的滋味不?被陆励成(钟汉良在《最美的时光》中饰演的角色)虐得无法自拔之余,您会觉得某啥事都要乐一乐的饮料简直是无所不在的碍眼,回忆起《生活大爆炸》,总有用普瑞来(Purell)洗手的冲动吧?同样是植入广告,中美广告植入的效果为何有天壤之别?难道是因为1958年的中国第一部电视剧《一口菜饼子》比1928年的美国(也是世界)第一部电视剧《女王信使》晚出生30年?

  现状:“高富帅”对谈“矮矬穷”

  广告商花钱在影视剧上,无非是想做品牌和文化的有效推广,从效果上看,美剧做的很到位,全世界的年轻人都追着美剧中主人公,买他们穿的衣服,开他们开的车,甚至幻想成为他们的男朋友或女朋友。而中国的广告植入却让人略感汗颜——很多时候没有办法激发观众的购买欲望。

  美剧广告植入:低调奢华有内涵的高富帅

  在尼尔森公布的一份美国情景喜剧中“最让人印象深刻的品牌”榜单,位列榜首的是《生活大爆炸》中免洗洗手液普瑞来——谢尔顿(Sheldon)在拉吉(Raj)办公室抽屉里藏了一条蛇,藏完之后做的第一件事就是用普瑞来洗手,而且还不忘唠叨两声“Purell,Purell”。虽然普瑞来的logo并没有得到特写镜头,但谢尔顿神经质的口播“Oh dear,oh dear,oh dear,Purell,Purell”取得的效果出乎意料地好。2009年《摩登家庭》(Modern family)第1季第19集,男主人公菲尔(Phil)生日当天正好是iPad发售,菲尔对iPad期待已久,整集剧情就围绕着全家人给菲尔买iPad当生日礼物展开。由于现实中iPad发售日期与该集播出日十分接近,引起不小轰动。(鉴于乔布斯是剧集播出频道ABC电视台的董事会成员,阴谋论谣言四起)

  观众和品牌或许认为这些是“广告植入”的经典案例,其实不然。根据《摩登家庭》制片人的说法,Apple是一家从来都不出钱做植入的公司。但因为几乎所有美剧编剧都是Apple产品的用户,所以他们会很自然地在剧本里需要的地方让Apple“出镜”。

  美剧中的植入广告,就像一个颇有修养的高富帅,举手抬足都能显示出大家风范,观众看着不会觉得突兀,而是能产生“我也要向剧中主人公一样生活,喝他们喝的矿泉水,用他们使用的手机,就恨不得呼吸他们呼吸的空气”的美好愿望。

  中国广告植入:高调破落没文化的“穷屌丝”

  画面切回到中国,在山寨与雷双料王的开山之作《一起来看流星雨》中,臭烘烘的奶茶四处祸害观众,洗完怎么都不会柔顺的洗发水成为主角们沐浴更衣时的标配,还有那些看着就不上档次的手机、汽车都大摇大摆的出现在剧中。在这些粗糙、劣质的植入广告的帮助下,《一起来看流星雨》成为那些年我们刻骨民心的记忆。好在该剧俘获了一部分观众的心,还送上了已经转正的屏幕情侣一对。如果你认为它是中国电视剧植入广告的巅峰,真是太傻太天真,一部《咱们结婚吧》不但迷倒了半数中国老百姓,还将80个广告收入囊中,找对象、找工作、找汽车、找名酒。这感觉,特别像《甲方乙方》,就有你想不到的,没有你找不到的。

  国产电视剧中的植入广告,总是有意无意的冲出剧情的设置,甚至左右了角色的性格,比如高端洋气上档次的投行老总宋翊(《最美的时光》贾乃亮饰演的角色)竟然最喜欢喝可乐,这太违和,就算不喜欢中国茶道也要喜欢气泡水吧。

  同样是广告植入,同样有编剧、导演、制片人,演员,中国的电视剧广告植入为何就如此上不了台面,甚至让观众看完之后产生了“真的不想买他们用过的东西”的逆反情绪?

  刨根问底:专业广告人解疑中美广告植入

  抱着打破沙锅问到底,一丝不挂看美女的原则与态度,搜狐的记者采访了北京世纪鲲鹏植入传媒总经理杨宗灵,将罄竹难书的疑问扔给他,“逼迫”他给备受低端植入广告涂炭的中国观众一个说法。

  中美广告植入本是同根生!

  先给出一个石破天惊的结论:中美广告植入本是同根生,大体的流程基本一致。

  美剧的广告植入,是分为广告植入和捆绑营销两种形式。(广告植入:为了增加真实感,影视剧开始使用人们常见的商品/品牌,并收取品牌一定的费用。这样一来能替道具组节约可观开支,更是给了商品/品牌绝佳的曝光机会;捆绑营销:是指品牌出资投放带有电影、电视剧元素的产品广告,将产品和电影、电视剧捆绑在一起进行宣传。)捆绑营销是高端的、利益丰厚的方式,不易理解,下面举例说明:《007:天降杀机》有这样一个场景:一向高端霸气、只喝马蒂尼的邦德在本集中改喝起了喜力啤酒。为这“一喝”,喜力付出的代价是四千五百万美金(也有说法是六千万),具体包括:1、喜力啤酒在片中的产品植入(图一),合同规定:只要邦德喝酒,就必须喝喜力啤酒2、喜力在外包装和宣传广告中007肖像使用权(图二)3、最重要的是,喜力配合007上映在全球广告投放的啤酒广告,这款时长两分钟的广告在电影上映前两个月问世。说是广告,其实更像是一部小型的007电影:火车上的追踪戏,节奏扣人心悬,自然吸引了所有人的眼球。喜力公司另外支付了丹尼尔?克雷格在广告中的出镜费用。在美剧中也很少出现如此级别的捆绑影响,中国电视剧就更不要痴心妄想了“中国电视剧一般是以广告植入为主,捆绑营销是‘非主流’的形式。”

  美剧中的广告植入流程是1.读剧本,找合适的商品——2.找品牌,商定合作方式——3.找制片方,确定植入方案——4.影片拍摄,完成剪辑,最终上映——5.支付费用,效果评估这五个步骤。产品植入涉及到制片方,品牌方,和产品植入中介公司三方。制片方以六大制片厂为主,品牌商则多以全国范围的大公司为主,中介公司也是产品植入过程中必不可少的一部分,因为它们一方面熟悉市场行情——比如各类商品的产品植入“市场价”,了解各个制片厂的需求,了解各个品牌的心理价位;同时能够帮助制片厂“培训”品牌,使之熟悉流程,理解步骤和要求。

  中国和美国在植入方式和流程上没有质的区别,我们是按部就班地学习。一样的方法论,为何产生了差距如此大的效果?

  不同的制播制度是根本原因!

  本是同根生,哪里出毛病?是中国电视剧的制播制度惹的祸!

  美剧的拍摄方式,播出方式国内观众并不陌生,一般是一周一集的播,一年一季的拍,播出的平台和时间基本都是确定的,而国产电视剧则处于蓬勃发展的“乱码七糟时代”。远的不说,余温还在的《最美的时光》就被藏了小两年,如果当时msn投资可就亏大啦(剧中主角都用MSN聊天),因为现在大家已经在朋友圈沦陷。“国产剧集的播出时间和平台无法确认,所以广告上并不是能很早就确定。许多广告商都是在临开机或者开机后才敲定合作,所以根本没有留时间给剧本的创作阶段,这是中国影视剧广告植入存在的最大的问题。这也和行业的现状有关,许多电视剧的导演、演员都是在开拍一个月左右才能定下来,产品中介公司和客户都没有足够的时间调研,这就形成了一个不良的循环:剧组给出的确认信息晚,客户没有缓冲思考的时间,中介公司也没有充足的时间操作。”

  制播上的差别,让中美广告介入的时间点相去甚远,美剧可以闲庭信步、悠然自得的找合作伙伴,甚至可以等着小伙伴找上门,而中国的电视剧则显得先天不足,广告是来也匆匆去也匆匆,观众就只好恨得直撞墙了!

  没有植入广告就拍不出好的作品?

  不同于先有鸡还是先有蛋的千古难题,一定是先有电视剧才有的电视剧里面的广告植入。植入的广告一定要和剧集的内容气质相配合,才能出来好的效果。

  美剧植入多是“赠品”

  美国电视主流的广告植入,更多意义上是“赠品”——品牌购买了电视台的广告时段,如果数额够大,就可以拿到附带的产品植入机会。个别情况下,品牌只要付钱就能谈成植入。大部分情况,电视网关心的是能不能卖出广告。假设说,移动运营商Verizon买了NBC几百万美元的广告,那么可以顺带着拿到NBC播出的整一季若干部美剧节目中的植入。虽然还是要付出一定的金额,但相比广告费用来说是小数目了。

  在美国的几大电视网中,CBS和FOX都是只认买广告的品牌,拍下广告再谈植入都好说;NBC相对来说廉价些;而像其他那些频道,比如TNT是只要付了钱就能做植入。其实很多品牌喜欢HBO,Showtime等付费频道,因为其观众更有钱,所以更有价值。无奈像HBO这样没有广告的频道,植入也是难上加难的——频道方面会给创作者很多自由度,不喜欢干涉他们的工作。受访的中介曾打电话给HBO,说有个老牌子的酒(禁酒令时代的)想要上《大西洋帝国》(Boardwalk Empire)。如果能让演员拿在手里,说“给我来点好的”,那么品牌愿意出很多钱做宣传。HBO的回复是,你可以把产品送到剧组去,但我们不会给制作团队下指令。

  国产剧的植入是锦上添花

  同样是广告植入的故事,发生在中国就变了路数。曾经有业内人士大声疾呼,“没有广告就拍不出好的电视剧”。人们口诛笔伐的那些作品,都具有两个明显的特征,一是现代题材,二是剧集都比较有名望,一般都是大导演带着大演员,今年因为植入广告而受到诟病的《咱们结婚吧》、《小儿难养》、《最美的时光》都是如此。“现在是制作的过程中存在成本的空间,为什么不用呢?广告并不是拍摄影视剧的必要条件,而是锦上添花的作用,拍摄电视剧的时候是需要一些道具支持的,有广告商在那等着,这是双赢的事情,我们就应该好好的利用。我明白一些观众的疑惑,大家质疑的是广告植入的太多了,不够好看,不合适,这是需要我们三方共同改进的地方。”

  给中国电视剧广告植入的一些建议

  既然知道问题症结在哪,那就认真严肃活泼开朗的给出一些意见,当然您爱信不信,如有雷同,那是英雄所见略同,如完全不同,那是仁者见仁智者见智,大家都懂。

  周播有困难,确定播出的平台和时间

  与早咱们30年出生的美剧相比,国产电视剧在制作、播出上的问题估计还需要一段时间来解决。从比较容易解决的问题入手,尽可能的确定剧集播出的时间和平台,这样广告商也好尽早介入剧集。

  别赖土大款,导演和监制要更有担当

  为了能优化各方面的资源,适当的广告植入要提倡。在国产电视剧拍摄的过程中,导演给出广告植入数量,可能性,制片人负责洽谈,这两个人在一定程度上决定了剧集的质量和命运,此处忽略发行、天灾人祸等不可控因素。中国影视圈的导演、制片人大鳄们,请扛起拯救中国电视剧于水火的重任,好好为自己的作品把关。给大家提供两个榜样,冯小刚和赵宝刚,人家做的也是广告植入,但是细水长流、效果斐然型的。

  争做大智慧,广告商请把眼光放远些

  “依靠电视剧炒火自己的商品”是广告商投入大把银子的最终目的,但是许多商家是简单粗暴到家了,你以为一句“还是喝碧生源减肥茶吧”就能让碧生源像小燕子一样飞进千家万户吗?广告植入也分等级,怎么能让产品具有人气,而不是成为过街老鼠,这不仅仅是门技术,更是一门艺术!多咨询专业的公司、专业团队,别亲手毁了自己的品牌,如此便是得不偿失。

  专家揭秘:中美广告植入本质一样

  为了从本质上了解中美广告植入的差距究竟在哪里,搜狐独家采访了北京世纪鲲鹏植入传媒总经理杨宗灵,通过杨宗灵的阐述,中美广告植入的异同逐渐清晰、明了,本是同根生,但是却因为电视剧的制作流程不一样,广告的效果相差很多。作为行业的中流砥柱,杨宗灵表示中国的影视剧广告植入还在发展期,只要各方一起努力,情况会越来越好。

  记者:美剧的广告植入,是分为广告植入与娱乐整合营销,在中国也是如此吗?

  杨宗灵:中美的广告植入都是一样的,广告植入是将品牌融入内容,娱乐整合营销是播出期间的影视剧和品牌的全面联动的营销形式。中国电视剧一般是以广告植入为主,娱乐整合营销是少部分品牌才敢尝试的“非主流”形式。中国电视剧存在一个问题,播出时间和播出平台不确定,所以广告主做广告计划的时候很难进行大规模的营销配合。现在已经越来越多的品牌开始重视这一块,并开始尝试,例如最近浙江卫视播出的《恋爱那点事》,佟丽娅是珀莱雅的代言人,珀莱雅不仅在剧中做了植入广告,而且还投放了浙江卫视的剧场冠名的前贴片。除此之外,国内的TCL和电影《钢铁侠》的合作还算是成功案例,虽然植入不多,但是TCL把重点放在了整合营销上,用了钢铁侠的形象授权投放了大量的广告,效果还是很不错的。

  记者:制片方、品牌方、产品植入中介是美剧广告植入最重要的三方,国内也一样吗?

  杨宗灵:一样的。

  记者:为什么国产剧集中的广告看上去总是那么生硬?

  杨宗灵:这个情况是多方面的原因造成的,客户、导演、还有我们其实都是各有难处的。我们的许多客户也是在慢慢探索中,植入广告在中国出现的时间并不长,他们也在寻找什么样的方式对自己的产品宣传最有利。企业也关注美剧,关注美剧是如何植入广告的,但是每个企业在不同的发展阶段有不同的诉求。有些企业就是需要雷,他们并不在意美感,只是希望观众能记住它的产品。有的企业它在意广告的美感,就会在植入上多费些心思,尽量做到不让观众反感,最好是能引导大家购买的欲望。

  记者:美剧产品植入是从读剧本开始的。中介会找出剧本中所有明确列出道具或者可能在片中出现的物体,比如男主角喝的酒、开的摩托车等等,为寻找产品植入方做准备。中国广告接入的流程也是如此吗?

  杨宗灵:流程是一样的,我们也会先从剧本出发,按着剧本中本来就会出现的道具去洽谈品牌。如果一些想要植入的品牌是剧本中没有的,需要跟编剧和导演沟通如何编写进剧本。但是遇到一个最严重的问题是,许多电视剧的导演、演员都是在开拍一个月左右才能定下来,产品中介公司和客户都没有足够的时间调研,这就形成了一个不良的循环:剧组给出的确认信息晚,客户没有缓冲思考的时间,中介公司也没有充足的时间操作。许多广告商都是在临开机或者开机后才敲定合作,所以根本没有留时间给剧本的创作阶段,这是导致有一些植入广告比较生硬的原因,也是制约中国影视剧广告植入发展的最大问题。

  记者:在植入广告的时候,谁能做主,是否植入,给多少钱才可以植入?

  杨宗灵:在一个剧组,是否值得植入和植入的价格是制片人说的算,如何植入、能回报多少是导演说的算。创作上的东西导演把关,他负责告诉品牌方植入的空间有多少,他主导“内容”,但是他不对价格负责。在一个影视剧招商前,我们广告公司会和制片人和导演开会,根据项目的阵容、发行平台、各个行业的植入深度来共同商定出合理的价格和回报,在此基础上跟客户洽谈合作,最后再给与适当微调。

  记者:有些业内人士表示,现在没有广告的帮助就拍不出好的电视剧作品,您赞同这样的观点吗?

  杨宗灵:我不赞同,正常的影视剧都有充足的投资才会启动,植入广告并不是拍摄影视剧的必要条件,而是锦上添花。但是现在电视剧的制作成本越来越高,电视台的收购价格缺变化不大,制片方将植入广告作为一个新的收入来源,来补充制作费用也是很正常的,没有增加太多成本同时起到了广告价值,这对于制片方和品牌方是双赢的事情,应该好好的利用。我明白一些观众的疑惑,大家质疑的是广告植入的太多了,而且有些不够好看,这是需要我们三方共同改进的地方,做到自然提高观众的接受度。

  记者:如何改进?

  杨宗灵:第一,要限定一部剧的广告品牌的数量,正常在十个以内,五个左右是比较良性的,植入的手段一定要巧妙,尽量与剧情贴合,避免为了植入而加入一些与剧情无关的戏份的情况出现。我们追求的就是既把戏拍好,也把广告植入好。

  记者:行业内有规定,广告植入要分摊多少制作的费用吗?

  杨宗灵:这个是没有的,看戏的质量,并不是所有的电视剧都能有广告的植入的。观众看到的植入众多的都是非常优质的电视剧和电影,类似《咱们结婚吧》《辣妈正传》《小爸爸》这样的顶尖项目才会有10个以上的品牌,其实大部分电视剧和电影是没有植入的,或者仅有1、2个品牌。

  记者:我们发现许多在电视剧中出现的植入品牌,在作品的播放平台也会买广告,比如之前被强力吐槽的《最美的时光》就是如此,基本算是湖南卫视的广告自制剧,电视剧的播出平台会从植入广告中直接受益吗?

  杨宗灵:如果是某电视台的自制剧,那么电视台一定会有享有植入广告的收益。如果是制片方自行投资,再销售给电视台播出,那么电视台不会分到植入广告的收益。这一般有两种情况,一是品牌先植入广告在剧集中,然后看剧集在哪个台播出,品牌就在哪个台再投放广告;另一种是原本某品牌就在某台投了广告,得知某剧会在这个台播出就顺势植入该剧。

  记者:赵宝刚导演的作品,在广告植入方面算是做得比较成功的,帮我们分析一下他成功的原因在哪里?

  杨宗灵:我们和赵宝刚导演有过多次合作,他对品牌与剧情的融合有着非常强的把握能力。赵导他们公司的本子,在创作的前期就预留了广告植入的空间,在具体操作的过程中他很坚持原则,没有意义的植入剧情他坚决不同意,所以看到他植入的东西并不是特别多,但是体现的程度都不错。更主要的原因是因为赵导的作品的收视号召力很强,发行平台也有保障,所有越来越多的客户愿意选择赵宝刚导演的项目植入。

 

 

 

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