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新时代如何把控移动营销?    

  互联网改变了人们的生活,而移动互联网是网络中又一次变革。移动互联网催生了无限的可能性,但也带来了很多现实的困惑。如何才能够实现移动营销,把握精准用户数据,是个时代难题。

  相对于PC互联网来说,智能手机等移动终端具有“唯一性”,这种强身份识别属性,大大强化了精准营销的内涵,透过用户行为分析和数据挖掘,广告主与消费者可以达到营销人梦寐以求的一对一沟通效果。

  换一个角度,移动互联网充分整合了用户的碎片化时间,但用户使用场景的碎片化,同时也让广告主的商业价值转化变得更加困难。再比如,移动设备的屏幕相对较小,这使得受众更容易专注于推送而来的广告信息,取得更佳的营销效果,但这也更容易对消费者构成打扰。

  一半是天使,一半是魔鬼,移动互联网营销将何以颠覆,又如何创新?

  未来广告“理想国”

  毫无疑问,现在已经是智能手机的时代。形象地说,如果一个人离开家忘了带手机,就像出门没带钥匙一样。事实上,不管在家里、在路上,或者在工作环境里,手机已经几乎成为人们时时刻刻的伙伴。谷歌中国区大客户业务部总经理唐红飚表示,现在谷歌在很多国家和地区的移动搜索量,已经超过了用户在PC上的搜索量。而携程有超过30%的订单是从手机端而来。

  唐红飚表示,对于广告主来说,智能手机的用户将是他们非常重要的客户群。当然,从目前来看,营销界对手机这个屏幕还会有各种各样的疑问,比如手机屏幕实在太小,广告体验会不会受影响?手机上的广告也无法做得像PC上那样丰富多彩。

  屏幕尺寸确实构成了移动营销的一个很大限制,但手机也能提供给其他媒介不一样的价值,比如时间信息、地点信息,它能帮助广告主与用户之间建立起各种各样更有效的联系。还有,屏幕小虽然是个缺点,但从另一个角度看,用户的眼睛怎么都能看到它,躲也躲不掉。

  任何事情都是有利有弊,那么,未来的广告到底是什么样的呢?唐红飚表示,谷歌认为未来的广告趋势应该是5个“C”。

  第一个C是选择(Choice)。有了手机之后,很多事情都会变得很方便,但怎样才能把这些技术真正地利用起来,把它跟消费者的实际需求更加紧密地连接在一起?YouTube上70%的广告可以由用户来选择看还是不看,用户不喜欢可以立刻把广告关掉。现实的情况是,消费者身边的广告已经太多,已经影响到他们的感受,这不仅是对用户的伤害,也是对广告资源的浪费。在谷歌看来,用户对广告应该有自己的选择,看或不看,有兴趣或没兴趣,把选择权交给用户。

  事实上,做到让用户选择之后,奇迹发生了。YouTube上,用户关掉视频广告的比例减少了40%,更多用户选择把广告看完。美国一个场地赛车手为一个汽车厂商做的4分钟广告,甚至被完整地看过3000万次。

  第二个C是控制(Control)。用户可以选择广告之后,广告平台要做到让用户只接收他们感兴趣的广告,比如说,如果用户愿意提供基本信息,平台就会向其推送感兴趣的广告,而不是像以往那样看到铺天盖地的广告。

  第三个C是吸引力(Charm)。现在通过互联网分享信息已经非常容易,广告界需要思考的是,随着技术的发展,怎么样把技术和广告的创意,以及美轮美奂的创新结合在一起。

  第四个C是连接(Connected)。多屏的环境下,怎么让广告主实现有效覆盖?谷歌的广告系统已经可以把PC、平板电脑和手机连接在一起了,把不同平台的广告组合起来。

  第五个C是评估(Calibration)。如果传统媒体依靠的是尼尔森等一些著名的调研公司做抽样调查,移动营销则可以让广告主投下去的每一分钱,不管转化效应还是品牌效应都是可以用数字算出来,每个网站的点击率是多少,转化率是多少,这些人群是不是我要的,都可以追踪和评估。未来,这尤其将是移动互联网广告的发展方向。

  好了,今天就说这么多。总的来说,移动营销的关键词在于精准,精准地把握住用户的数据,找准用户需求,就能建立未来移动营销的“理想国”。

 

 

 

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