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多屏时代的视频营销——向左走?向右走?    

  优酷土豆2013年Q3季报发布,所有视频网站都在询问同样的问题。作为视频行业龙头的优酷尽管在Q3营收达到1.402亿美元,比上季度增长14%,但亏损更达到了3570万美元,比Q2还扩大一倍。盈利,似乎还需要很长的路。

  而在2013年,网络视频行业的争战也正在悄然发生变化,先是乐视高调推出超级电视,紧接着小米宣布推出小米电视,这两个产品直接将视频的竞争带向客厅;同时,移动视频的流量也在迅速增长,来自艾瑞咨询的数据显示,2013年10月,中国移动视频总用户达1.38亿人,环比增长6.2%,各大视频网站也在移动端开始疯狂圈地。

  互联网趋势观察家肖明超认为,过去的6年,视频行业的盈利问题成为这个行业挥之不去的阴影。高昂的版权和带宽成本,单一的广告盈利模式,让主流的视频网站迟迟走不出亏损的泥沼,而多屏时代的到来,为视频行业带来了商业模式革新的机会。因此,互联网电视和移动视频将成为视频行业接下来重构商业模式的两个重要战场。

  回归用户体验

  “对于大公司来说,背后有现金流支撑,所以我们选择与这些视频网站合作,它们给我们内容,我们为它们带去流量。”

  在6年以前,视频网站曾经一度火爆,但是,门槛低、成本高昂、盈利遥遥无期,让很多视频网站要么转型,要么关闭。2006年8月成立的优朋普乐就是其中经历了转型的典型,在2009年之前,优朋普乐做着和优酷、土豆、酷6类似的网络视频业务,但前三年优朋普乐的网络视频业务也是一直赔钱。

  “当时的视频网站数量众多,盗版内容严重,其实品牌广告商对于在视频网站投放广告是比较顾虑的,而我们也觉得这种先做流量,然后卖广告的商业模式不太靠谱,于是从2008年底开始考虑转型。”优朋普乐首席执行官邵以丁回忆当时的情形。

  优朋普乐的转型方向,最终落在了互联网电视。在邵以丁看来,互联网视频概念可以分为三类,即1.0时代的PC互联网、2.0时代的移动互联网和3.0时代的电视互联网。互联网电视是一个有着刚性需求的领域,尽管当时的政策问题、技术问题、商业模式都需要解决,但是,优朋普乐还是率先进入到这个领域。同时,与一代互联网、二代互联网相比,互联网电视给消费者的体验门槛更高,比如与一代和二代视频全然不同的家庭高清大屏体验。

  肖明超认为,从当前国家大力推进三网融合的政策导向来看,互联网电视更代表未来,无论是多屏互动、互联网视听体验、精品内容的点播,都只有在客厅这个场景中才能很自然地实现,这也是2013年以来,乐视、TCL-爱奇艺、小米、创维-阿里都接连发布了互联网电视产品的原因。

  当以优朋普乐为代表的公司正在专注客厅的互联网电视的同时,移动视频领域也开始出现了专注者,当很多视频网站都在依赖于单一的广告模式的时候,一家叫100tv的公司就采取了聚合模式,他们通过很少的投入来和各大视频网站进行合作,将他们的内容聚合到100tv上,相当于一个视频网站的导航网站,将各种流量导入到各大视频网站,应用囊括了90%的视频。

  “众所周知,像优酷土豆、搜狐视频这些视频网站,大部分支出用于购买版权和带宽。对于大公司来说,背后有现金流支撑,但是像我们这样的小公司禁不起这样烧钱。所以我们选择与这些视频网站合作,它们给我们内容,我们为它们带去流量,这样我们可以为消费者带来一站式观看视频的需求,不需要在各个视频网站之间来回切换。”100tv创始人兼CEO刘述尧坦言,这样的模式选择是从行业的大环境和企业自身的情况考虑的。

  此外,刘述尧还发现,三四线城市的用户对于视频企业的品牌认知度并不高,获取APP会受网络条件限制(很多人没有WIFI接入条件),所以视频聚合类APP成为很好的选择。“到目前为止,几乎没有网站说,我不愿意跟你合作。他们都非常渴望流量,尤其是对移动端的流量非常渴望,而100tv带过去的流量也不小。”刘述尧表示。

  无论是向互联网电视及时转型,还是在移动互联网上进行创新,其核心都是专注于一个屏幕,很多视频网站在PC端还没有站稳脚跟,就开始进军移动互联网,最后发现新占领的空间并没有带来新的模式,恶性循环。邵以丁表示,优朋普乐3年时间500人的团队一直致力于一件事,就是提升消费者对互联网电视的体验,专注于研究互联网电视屏幕的服务及消费者心理和行为,只有这样才可能把服务做到最好。

  无须海量内容

  互联网电视进入消费群体后,用户对于高品质的、个性化的电视视频服务的新的需求被刺激出来了,消费行为及消费心理也有很大的转变。

  对视频网站而言,如果没有海量的视频内容,要想建立消费者的黏性是很难的,受众到你的平台上找不到他喜欢的内容,用户就会离开,这也造成了视频网站需要极大的版权成本。

  但是,在互联网电视和移动视频上,这一规则已经发生改变。

  互联网电视进入消费群体后,用户对于高品质的、个性化的电视视频服务的新的需求被刺激出来了。邵以丁认为,消费行为及消费心理也有很大的转变,个性化、把控型消费逐渐流行,消费过程本身强调的是自主的把控,自我需求的满足,而互联网电视服务的出现,恰好满足了这些条件。

  来自河南农村杨毅(化名),最近几年都在东莞一家生产音箱的企业打工,下班后就喜欢用手机上网,而最近热衷于看100tv上的电影大片。对于杨毅来说,一些刚从一轮院线下映的影片还是很新的,而每天看这些电影和其他节目,他只需要付出一个月10元的包月费。

  “作为聚合型模式,要和CP、各大视频网站保持良好的关系,让你的APP上有内容可播。除了刚下线的电影,我们也会和一些电影发行商、微电影公司合作。现在国内电影行业非常火,很多人投资拍电影,可是这些电影可能只有20%的能够进院线,80%的电影没有出路。如果把这些80%的电影放在100tv上,我们有一个很好的收费机制来和发行商分账;另外,我们也在跟微电影公司接触合作。微电影没有很好的发行渠道,如果在手机上有一个变现的方式,他们是非常愿意和你合作的。”刘述尧说。

  除了内容上要显得丰富,还要有一些“独门绝学”,把用户黏在100tv。100tv的“智能推荐”可以针对特定用户,根据他们的兴趣爱好,给他们推荐喜欢看的内容;另一方面,100tv独有的“省电加速”模式可以在不影响观看体验的情况下为用户大幅节约电量。

  而对于互联网电视而言,其节目面对的是家庭用户,区别于网络视频偏重年轻的个人用户。因此,在节目的推荐和编排上就要考虑家庭角色的需要,做到按照家庭角色匹配内容,例如会有针对儿童和老人的节目。“未来,我们希望能做到内容的智能推荐,尽量做到每个用户推送的内容都可以不同;打破频道制,靠关键词去找内容。”邵以丁告诉《中国经营报》记者。

  肖明超认为,消费的场景和时间决定内容的配比,消费者如果不会花海量的时间在你的屏幕上,你就需要提供精品和筛选的内容。例如,优朋普乐目前用户的平均黏度为每天2小时40分钟,如果按照一天3小时计算,一年大约看1000个小时,观众可以看到的节目内容其实是有限的。因此,和视频网站相比,并不需要海量的内容,内容贵在精而不是多。

  事实上,无论是100tv还是优朋普乐,其内容资源都谈不上海量,但如何满足用户对内容的需求才是最重要的,通过与CP分账也好,通过个性化内容匹配也好,都可以大大降低视频运营商的运营成本。

  前向收费和精准投放

  消费者可以接受这种收费的模式,前提是提供有兴趣的内容和便捷的支付。

  邵以丁认为,很多人都在说电视已死,年轻人不看电视,这是现象,但背后的问题是当前的电视没有提供给用户升级的服务。2013年,优朋普乐联合创维推出包含“直通好莱坞”在内的“优朋影视”全系列高清影视视频服务,上线仅仅8个月,付费用户已经超过50万,收入已经突破亿元。创维与优朋通过优质的互联网电视服务实现了“前向收费模式”,这对全行业来说的确是一个创新。

  肖明超分析,对互联网视频行业而言,前向收费有两个难点需要突破,首先是用户首次付费消费的达成,其次是经常性消费的维护。要实现付费行为达成,首先需要实现用户高度黏性的收看行为习惯,电视这块屏幕不同于移动端和PC端,互联网电视服务想要呈现出高清流畅的效果,尤其面对中国市场千差万别的网络环境,传输通道需要精细化的架构设计和技术支持。

  由此可见,互联网电视的发展需要具有全面整合能力的服务商,这是促进互联网电视行业发展并常态化的重要一环。据邵以丁介绍,优朋普乐在国内最早进军互联网电视服务行业,在技术研发基础上,已经在全国范围内全面完善互联网电视上下游产业链条打通工作。

  邵以丁告诉记者,当用户规模突破百万级,就意味着具备了强大的传播价值。然而,区别于现有传统电视广告投放的非精准覆盖,“优朋TV”拥有的大数据统计平台,可以满足广告主在广告目标设定的前提下科学建立广告传播计划,可以实现精准“可控”投放区域定向、时段定向、行为定向、内容定向、终端定向等广告投放方案,满足广告主的定制化需求。

  无独有偶,100tv也采用了前向收费的模式,采用“付费专区+增值服务”,直接向用户收费。目前,100tv的付费专区采用包月的形式,月费10元钱就可以看很多视频。除了直接的用户付费外,收入来源的另外一部分是增值业务,即通过聚合模式带来的巨大用户规模和流量后,考虑从游戏、电商等方面进行流量变现,而值得关注的是,100tv新增用户中的付费比例在5%左右,付费用户大部分是草根和外来打工人员。“他们可以接受这种收费的模式,前提是提供有兴趣的内容和便捷的支付。”刘述尧说。

  网络视频领域正在产生新的分化,互联网电视和移动视频两个方向,将可能重新定义视频行业的生态和模式。

 

 

 

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