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内文广告投放真相揭秘    

  杂志内文广告投放其实很复杂,有些广告可以取得很好的传播效果,而有些广告的效果却差强人意。为何同样的投入,产出的效果却大相径庭呢?内文广告投放要按需所投,对症下药。想在内文投放取得最佳的传播效果吗?StarchMetrix为您揭秘内文广告投放的真相。

  真相一:不同杂志类型,相对优势位置有所不同

  由于杂志中封面/底及目录前的黄金广告位置空间有限,开发更多具有高关注度与认知度的内文空间,已经成了广告商和杂志商的共同渴求。事实上,不同类型的杂志,内文中相对优势的位置有所不同。

  女性时尚杂志中,广告位置越靠前,越容易引起注意,位置靠后的广告则容易因视觉疲劳而被读者略过。

  财经类杂志中,位于前1/3和中1/3的广告,效果无差异,但后1/3广告的到达率明显较低;因此,在财经类杂志中选择广告位置时,完全可以利用杂志中间1/3位置,效果一样,但价格却便宜很多。

  男性时尚、家居以及航机类杂志,内文前1/3的到达率显著高于其他内文位置,但是中间1/3和后1/3无显著差异;尤其是男性杂志,内文前1/3中的广告,效果远好于其他内文部分的广告。因此,在男性杂志投放广告时,首选的内文位置是前1/3,若前1/3内文广告位置被抢占完了,可以选择性价比较高的后1/3内文位置。

  图1 内文广告的机会与优势 (单位:%)

  数据来源于:STARCHMETRIX 2012.6-2013.6

  真相二:广告的排版是一个不容忽视的问题

  其实,对于没有抢占到优势位置的广告,若排版上稍下功夫,其广告效果仍可赶超处于优势位置的广告(这里仅以汽车、成衣和洗发/护发产品为例)。

  就洗发/护发类产品而言,上下排版单页广告效果明显较优,这种排版方式可以弥补位置带来的缺憾,读者易关注并感兴趣,最终产生较高的购买率;

  服饰系列的广告,横向排版比纵向排版广告更容易引起读者的注意及产生对品牌的好感,进一步搜索产品信息和推荐给他人;

  汽车品类的广告采用横向排版,虽然没有提高产品的到达率,但读者对这类排版的汽车广告的内容,阅读较为仔细,最终产生购买意向。

  图2 不同品类的广告排版对比 (单位:%)

  数据来源于:STARCHMETRIX 2012.6-2013.6

 

  真相三:特殊设计可以获取较优的传播效果

  目前,各种特殊设计形式被广泛地应用于杂志广告中,下面仅以化妆品品类进行说明。常见的特殊设计形式有纸质加厚,或者制作成卡片形式,亦或者将广告置于刊中刊内,以使广告更加突出。那么,这些特殊设计的效果如何?StarchMetrix最新数据显示:

  各种特殊形式的广告均能增加消费者的注意力及兴趣度,尤其是卡片形式的到达率最高;

  另外,卡片和加厚材质有助于促进购买和预购行为,而刊中刊形式的广告,则促使读者更多地去搜索产品信息和访问官方网站。

  图3 特殊设计的传播效果 (单位:%)

  数据来源于:STARCHMETRIX 2012.6-2013.6

  注意:①这里全部是单页广告,包括加厚材质和刊中刊的广告;②普通广告位于内文的前1/3优势位置,而其他特殊设计的广告均处于内文中/后1/3的劣势位置;

  除上面所提的特殊设计外,还有随广告附小样或促销信息。如发送XX短信至XX,即可去专柜领取广告中刊登试用装一份。这些设计上的小技巧,不但使人们记住了产品,并在一定程度上刺激了购买意愿。

  通过前文中的剖析和探讨,可以发现,在进行内文广告投放时,要考虑广告的类型与诉求方式的选择,同时也要考虑位置、排版和特殊设计等因素,以期最大限度地吸引消费者的眼球,达到正面的品牌塑造作用。

  STARCHMETRIX是服务于杂志广告媒介投放、优化以及效果评估的多用户数据库,是新生代市场监测机构引进美国GFK MRI的研究方法和理论体系本土化而成,是目前市场上最成熟的杂志广告监测产品。STARCHMETRIX旨在帮助客户:a)优化广告投放策略;b)监测广告效果(ROI);c)完善广告创意;d)通过连续多期的监测建立杂志广告投放效果的品牌或品类的基准值;e)帮助杂志媒体最大化自身的价值,优化定价系统。

 

 

 

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