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代言人新知,选对你的代言人    

  作为风格定位最明确、分众化最明显的媒体之一,杂志媒体凭借与生俱来的鲜明的商业特征和消费主义倾向,成为了各类广告的重要投放平台。目前,杂志媒体广告传播中,明星代言俨然已经成为众多企业推崇的广告方式之一。明星代言是否会提升广告的宣传效果,不同属性的代言人对不同品类产品传播效果影响是否有差异等问题越来越受到企业主和4A公司的关注。

  有代言人好,还是没有代言人好?

  由于消费者对不同产品的认知不同,明星代言并不适用于所有品类的产品广告。根据STARCHMETRIX的数据,我们选取了汽车、化妆品、洗发/护发产品、数码相机、珠宝首饰和鞋子作为研究品类,对这些品类2012年6月-2013年6月杂志广告进行分析。结果发现:

  功效性产品强调功能,该类产品的广告以强调实用价值和效果为主,例如汽车和数码相机的消费者比较关注产品的质量和性能,安全或油耗,分辨率或感光度等因素;而化妆品和洗发/护发产品的消费者更加关心产品的效果,如美白或祛斑,去屑或防掉发等。以上品类在选择代言人时,应注重代言人的诚实度及该代言人是否具有该产品/服务的实际使用经验。

  “外在美“产品的广告,通常注重视觉的和谐与统一,突出产品的设计、款式,色彩和外形,如珠宝首饰和鞋子等。当消费者购买此类产品时,关注点是在产品的外观形状及材质选择上,对代言人的特点则关注得较少,因此,此类产品广告可以不选用明星代言,缩减支出。

  图1 产品品类与广告代言人选择的关系

  欧美明星,日韩明星好,本土明星,谁的代言效果最佳?

  在激烈的市场竞争中,一些企业选择外国明星作为产品的代言人,希望借助国际明星提升产品的形象,获得消费者的偏好及认可。同时,一些企业采用中国代言人营销产品,以期通过“本土化”加强消费者对品牌的认同,促进购买。选择什么属性的代言人才能实现利益最大化,成为企业和4A广告公司最为关注的问题。

  STARCHMETRIX发现:

  化妆品品类寻找中国娱乐明星代言,除了可以提高消费者关注度,还可以激发消费者的购买行为;而欧美娱乐明星代言则有效地提升消费者对产品的好感度,并愿意推荐给其他消费者。

  或许是受代言人“本土“效应的影响,数码相机和洗发/护发类产品的广告中,中国娱乐明星的代言效果明显好于日韩等亚洲明星的影响力,其广告到达及品牌的好评度均较高,同时促进购买行为。

  汽车类的广告选择欧美娱乐明星作为代言人不但能引起相对明显的广告注意度,而且在触发品牌好感、拜访官网、口碑传播和购买意愿方面,也表现优越;而中国娱乐明星代言,虽然在广告到达方面没有太大优势,但是在口碑传播和购买倾向方面的表现,并不亚于欧美娱乐明星。

  图2 产品品类与代言人属性的关系

  数据来源于:STARCHMERTIX 2012.6-2013.6

  注意:①信息联接 是指看过广告后,采取过以下任何行动的读者,拜访产品/服务的官方网站,搜索产品/服务的相关信息,收藏产品/服务的广告;好感/推荐指看过广告后,采取过以下任何行动的读者对产品产生了好感,向他人推荐了产品/服务;购买/预购指看过广告后,采取过下面任何活动的读者考虑购买该产品/服务,购买了该产品/服务。②信息联接,好感/推荐,购买预购只针对看过广告的人。

  软文推广是否需要代言人?

  软文是杂志媒体中进行产品和企业形象推广营销的一种重要形式,企业主和4A公司之所以热衷于软文,是因为它能达到一种“春风化雨、润物无声”的传播效果,是一种强有力的营销手段。目前,杂志中大多数的软文广告是没有代言人的。软文广告是否需要明星代言呢?

  STARCHMETRIX数据显示,同硬广一样,若软文中引进产品代言人,会提高消费者的注意力。尤其是洗发/护发类产品,软文中若出现代言人的推荐,购买意愿将会上升7个百分点。数码相机类的软广告来中出现代言人,会使得消费者产生好感,进而去访问产品的官方网站,并且愿意向自己周边的人推荐。而化妆品和汽车产品的软文广告使用代言人,也会在不同程度上提升品牌的好感度。

  图3 不同品类软文广告的到达率

  数据来源于:STARCHMERTIX 2012.6-2013.6

  小结:

  杂志媒体的广告诉求,产品品类以及广告促销形式均影响着产品代言人的选择,具体表现为:

  第一,强调性能和效果的功效性产品选用明星代言可以明显提高消费者的注意力和兴趣度。

  第二,数码相机和洗发/护发产品类型使用本国明星效果更佳;化妆品品类选择本国代言人,对消费者态度和购买意愿方面的影响显著优于外国明星,但在好感度和口碑传播维度上,欧美明星的代言效果好于中国明星;汽车品类选择欧美和中国明星做代言,均能产生很好的行为效果,但欧美代言人能产生更高的到达率。

  第三,软文推广使用明星代言同样可以提高消费者的到达率。

 

 

 

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