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2013最佳中国品牌价值排行榜发布 中国移动位居第一    

  日前,全球品牌咨询机构Interbrand发布了2013最佳中国品牌价值排行榜,中国移动稳居榜单第一的位置;中国建设银行、中国工商银行名列第二与第三,和去年保持一致;腾讯强势登上第四的位置,排名较去年上升了四位;中国银行依旧保持第五名的位置。三九、双汇以及北京银行自2011年之后重返榜单,新浪和伊利则是首次进入Interbrand2013最佳中国品牌价值排行榜。

  Interbrand 自1984年起在行业内开创品牌价值的研究,“2013最佳中国品牌价值排行榜”是Interbrand第六次针对中国市场运用它首创的品牌价值评估方法,为中国企业设立品牌发展的坐标空间。在力求与Interbrand全球评估方法保持一致的前提下,本次排行榜仍然一如既往地采用经过第三方独立审计的财务资料以及广泛的消费者研究和市场资料,评出中国最具价值的50个品牌。榜单计算出的品牌价值,体现了入选品牌在2012年末的未来品牌收益价值的净现值。

  总体来看,今年品牌榜前50个品牌的总价值相比去年同期增加了5%。虽然这个百分比相比去年的增长并不高,但在去年全球经济状况萎靡的情况下,中国的诸多品牌以内需为主要驱动力,继续推进发展,是值得赞许的。前20强的品牌几乎保持不变,中国移动仍然一枝独秀,银行品牌依然表现强劲,不过Interbrand也看到了不少行业内的品牌强度和品牌作用力正暗流涌动,比如,银行业品牌的格局正在调整,保险和证券仍然在熊市的痛苦中挣扎,更具战略眼光的互联网服务品牌将强势崛起,酒类行业受到宏观调控因素影响,而运动类品牌如李宁、特步和安踏都遇到需求下降和高库存的问题而导致排名下降。

  榜单显现的七大趋势:

  趋势一:移动互联浪潮下的品牌不进则退,新格局正在形成

  中国移动虽然仍是今年品牌榜单上排名第一的品牌,保持中国移动通讯市场上的领先地位。然而,2013年中国移动的品牌价值出现明显下滑,和榜单第二位的品牌价值差距正在大幅缩小。以腾讯为代表的互联网服务品牌,在品牌榜上高歌猛进,腾讯的品牌价值增长84%,是今年品牌榜中所有品牌的品牌价值增幅最大的,排名从去年的第8名跃升到今年的第4名。百度的品牌价值增长57%,在品牌榜中的品牌价值增幅第四,排名也从去年的第13名上升到今年的第11名。网易的排名也从去年的第32名,上升到今年的29名。在移动互联的未来世界里,新的品牌竞争格局正在逐步形成。

  中国消费者在媒体消费习惯中,用于网络媒体的时间占比已经超过用于电视媒体的时间占比,可以清晰地看到,这些对于移动互联的未来有清晰布局和积极行动的互联网服务品牌,在品牌的清晰度、反应力、相关性、差异性和理解度方面,都有很好的表现。在2013年,腾讯微信的用户突破四亿,同比增长四倍,在短短一年多时间里已然成为中国移动通讯行业公认的重要竞争者。其大力发展的移动通讯及本地增值服务,对于消费者来说,广泛提升了互联的效用,对企业客户来说,也极大地提升了自身营销传播的内容和手段。

  值得一提的是,阿里巴巴在2012年6月在证券市场摘牌,因此没有出现在本次榜单上。只要阿里巴巴能保持锐意进取的精神积极拓展在互联网未来世界中的版图,很可能在2014年也回到这个榜单中来。

  零售巨头苏宁排名第36位,品牌价值相比去年下跌了13%。不过这个下跌却有不同的含义。今年2 月以来,苏宁坚持根据“店商+电商+零售服务商”的“云商”战略目标,进行了全面变革。线上线下同价将有效解决市场担心的“左右手互搏”问题,物流体系建设以及加大移动支付、移动终端、内容产品等移动互联网产品发展力度,都使得品牌的发展生机勃勃。然而在今年战略调整期,毛利率的下降将导致短期业绩承压,特别是双线同价后毛利率承压较大,而且行业低价竞争仍将持续,预计全年关上百家实体店所造成的损失也不少。

  趋势二:金融(银行、保险、证券)行业品牌对市场变化的反应能力将把品牌之间的差异逐渐拉大。

  在榜单的前50位品牌中,金融类品牌,包括银行、保险、证券,仍然占据最多席位,仅银行类品牌,就占据了13席。中国建设银行在品牌榜上排名第2,是所有银行类品牌中排名最高的,工商银行、中国银行等国有银行以及商业银行都紧随其后,随着新一届政府大力发展市场化经济的政策不断出台,银行品牌内部的品牌反应力以及外部因素中的真实性和理解度,重要性就逐渐凸显出来。银行类品牌开始接受考验,对市场变化的反应能力将把品牌之间的差异拉大。包括建行、招行、浦发等银行品牌,在这些方面的表现都可圈可点,也着力打造自身的经营特色和品牌形象,因此排名都很稳固。

  相比之下,保险业和证券业的品牌,受到证券市场整体低靡的影响,都有不同程度的下滑,保险业的三个品牌,中国人寿、太平洋保险、太平保险,相比去年的业务表现,也都受到一定影响。保险业和证券业品牌缺乏好产品,也普遍缺乏品牌意识。中信证券的品牌价值是所有榜单中的品牌跌幅第二大的,跌幅达到32%。排名也从去年的第21位下滑到今年的第26位。其主要原因是股市低迷,业绩大幅下滑,收入下降53%。这些品牌,在品牌作用力方面,也就是品牌在驱动购买决策方面产生的影响,非常弱,大部分保险和证券品牌对于客户需求的市场细分,停留在非常初级的阶段,导致产品高度雷同,严重削弱了最终的品牌价值。

  趋势三:品牌需要设定数字化时代的新目标,否则将陷入困境

  今年的榜单中,电子电器类共有4个品牌登上榜单,分别是联想、海尔、格力、美的。这4个品牌都已走向全球,但也同时面临全球数字化格局下,传统品牌如何生存和发展的严峻课题。

  联想目前排名第13位,相比去年上升两位。联想在今年第二季度已成为全球最大的个人电脑供应商。然而市场显示,现在越来越多人在平时使用平板电脑、智能手机上网,对电脑的需求在下降。联想的长远目标,应该是要成为包括平板电脑、智能手机、个人电脑、智能电视等智能设备在内的市场的领导者。在这个更广阔的市场里,联想现在的排名是第三。我们看到联想品牌今年在智能手机和平板电脑方面的积极努力,也了解品牌内部方面的重视程度,然而在品牌强度的外部因素中,可以进一步在差异性、相关性、理解度方面进行深化。我们期待联想在未来几年里在全球品牌价值榜里能有所作为。

  海尔、格力和美的,过去一直都是传统家电行业的知名国产品牌,在白色家电领域表现不俗。如今这些品牌都已经打入国际市场。这个行业在去年的发展主要依赖于国家在拉动内需方面的重点扶持,特别是家电下乡等系列政策的出台。但随着这些政策今年陆续结束,这个行业的品牌需要重新审视行业的发展方向,以及品牌自身的健康状况。

  在今年的榜单里,海尔的表现较好,排名第28位,品牌价值比去年上升14%;而格力排名第31位,美的排名第33位。面对全球网络化和数字化的趋势,传统的家电品牌亟待竖立更具前瞻性的品牌愿景和发展目标,从单纯的提供产品,走向网络、数字、体验、平台等更符合当代市场需求的概念。

  趋势四:无论是否曾经供不应求,品牌最终还是要回到挖掘消费者需求和市场机会,建设品牌价值的根本之道

  从2012年10月起,中国自上而下实施三公消费限制。对于中国的高端酒类品牌来说,2013年意味着进入一个新成长的阶段。在2013年的品牌榜单上,虽然仍有7个酒类品牌出现,但背后的现状以及发展态势,别有一番风味。

  茅台、五粮液等中国高端白酒,一直受到自上而下的追捧,长期占据中国高档餐饮宴请的主要酒类位置。此次从政府开始控制三公消费的举动,对这类高端酒的影响是比较大的。从茅台和五粮液的季度财务报表来看,都显示出与去年同比的下滑。

  面对这样的外部因素,五粮液等品牌积极面向大众餐饮市场中高端的客户群体,开发和打造中高档和中档的白酒新品,以此来应对其传统高档酒方面的预期销量下滑。从2013年3季度的财务表现来看,这样的举措,还是收到了不错的成效。而且,这两大品牌自身的品牌价值仍然有较强的积累,因此,今年茅台在品牌榜中的排名是第10位,比去年下滑一位。五粮液的排名是第17位,也比去年下滑三位。

  传统的中档白酒品牌,由于不属于高档酒范畴,也长期在大众消费的中档和中高档领域耕耘,因此有些品牌的业绩还有小幅提升。洋河蓝色经典从去年的第24名上升一位到今年的第23名,杏花村汾酒排名第44位,比去年上升两位。

  随着葡萄酒品类在中国大众消费的日益普及,渠道不断拓展,和白酒、啤酒一起,成为餐饮场所最主要的三大酒类之一。传统的葡萄酒品牌张裕从去年的第25名上升到今年的22名,就是一个佐证。

  在整个公务廉政建设中,中国的白酒行业品牌,特别是高端白酒品牌,受到较大影响,但这也反而促使了这些酒类品牌的价值回归理性,同时促使这些品牌更积极主动地挖掘消费市场的机会,建设更具魅力的品牌。

  趋势五:品牌的真实性(能否言行一致),是当今中国社会诚信体系缺失下,对品牌的关键要求

  今年榜单里新进榜的品牌中,有两个来自食品饮料行业,分别是乳品行业的“伊利”,排名第39位,以及肉制品行业的“双汇”,排名第45位。其中双汇是自2011年之后返回到榜单上的。

  在备受争议的中国食品安全重压之下,这两个品牌在相关领域都做出了品牌建设方面的努力。伊利在品牌真实性和一致性方面表现出积极认真的态度,对于产品品质的建设和口碑,使品牌的价值得到了显著的积累,结合其不错的业绩表现和相对较少的负面新闻,登上今年的榜单是在情理之中。双汇品牌今年历时四个月,收购美国猪肉巨头史密斯菲尔德食品,将史密斯菲尔德品牌引入中国。在中国销售“放心猪肉”,让双汇品牌美誉度得以提升,为双汇在激烈的国内竞争中占据有利地位,也有助于在附加值较高的中高端肉制品领域获得机会。同时,品牌的公众形象有了长足的进步。中国商务部认为此次并购意义非凡,影响到未来中国企业跨国并购形象。

  相比之下,蒙牛今年在榜单中的排名是第43位,相比去年下滑两位。在食品安全话题备受瞩目的今天,蒙牛品牌虽然在去年年底提出了“点滴幸福”的广告语,但是在品牌外部因素中的真实性、相关性等品牌强度指标方面,还有待加强。虽然收购雅士利奶粉的行为能弥补蒙牛历来在奶粉方面的业务短板,但是品牌价值的积累还是需要更多在综合能力和品质根源方面的行动,以及在各个品牌触点向消费者传递积极一致的信息。

  趋势六:单纯的规模扩张,而不以消费者需求为导向建立品牌价值,会导致作茧自缚

  2013年可能是中国的运动品牌和服装品牌有史以来最严峻的一年,李宁、安踏和特步,都遇到市场需求下降和高库存的重大困境。过去多年以渠道扩张为驱动的增长模式,导致对市场需求把握、供应链建设、渠道体系等方面的控制比较粗放。李宁的下滑最明显,从去年榜单中的第39位,下滑到今年的第46位,整整下滑了七位。安踏今年的排名是第24位,相比去年下滑两位;特步排名第48位,相比去年下滑三位。

  由于同质化日趋严重,在服装和运动品牌领域,品牌在购买时所起作用有所弱化。而过去这段时间内,这些品牌在品牌强度指标中的清晰度、品牌反应力、差异性、一致性和理解度等方面逐渐出现了脱节。在业务模式出现问题的时候,品牌建设方面累积的问题也就暴露出来了。

  一些品牌已经开始着手改善,比如李宁已经开始借鉴“快时尚”经验打造供应链和零售IT讯息平台,包括需求预测、产品组合系统、供货商协同系统及门店运营,以保证供应链上的环节步调一致。我们希望这些品牌能更注重面向消费者的品牌建设,对于品牌外部因素的相关性、差异性、一致性和理解度,有进一步的提升。

  同样的情况,也发生在国产汽车行业。在今年的榜单中,东风汽车排名第27位,相比去年品牌价值下滑8%。东风汽车在2013年车展上,以“自豪向前”为口号正式发布东风乘用车品牌,同时过去一年中大举扩张,重组福汽集团,与沃尔沃正式联姻,计划2020年之前投资150亿进入自主品牌研发。然而品牌业绩表现未达到预期,品牌建设的成效也需要一定时间才能看到,而且3月东风自主品牌天龙卡近8000辆召回引起了一定的负面影响。

  相比之下,长城汽车变现不俗,排名第38位,相比去年上升十一位。长城汽车聚焦SUV、皮卡、轿车三大品类,走单而精的专业化路线,形象低调且大量投入自主研发。近年来公司内部重视品牌定位,善于做减法,整合各品牌至三个差异化子品牌。2013年陆续发布16款新车,将哈弗标志从长城品牌独立出来,品牌愈加清晰,并与多家技术领先实行战略合作,较好地提升了品牌业绩。当然,长城汽车品牌也应注意产品品质基础的建设,两次召回事件仍旧凸显自主品牌质量薄弱和技术落后的通病。

  趋势七:探索中国传统社会文化,领悟核心竞争能力,打造有中国特色的品牌价值

  在今年的榜单里,有两个医药品牌表现出色。云南白药排名第25位,相比去年上升了三位;三九在2011年之后重新回到品牌榜,位于第40位。云南白药以传统中药理念作为业务拓展的核心,进行产品线延伸。品牌建设保持了较好的一致性和相关性。重组后的三九药业,OTC业务实现较大收入,中药处方药方面,三九也加大了重点产品参附、华蟾素的推广,两者都实现了快速增长。在中医理论重回人心的时代,云南白药的中医理念以及三九的中医处方药重点产品推广,都为品牌奠定了稳步增长的基础。

  教育类品牌新东方,在今年的榜单中排名第30位,相比去年上升了一位。今年是新东方20周年,这个在国内英语教育领域摸索出来的品牌,在中国社会对儿童教育自古以来的关注,以及整个教育产业不断发展的趋势下,业绩的不断增长是其品牌价值提升的驱动力。随着规模的扩张,这个品牌在品牌建设的一致性、差异化、理解度等方面,还有提升空间。

 

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