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加多宝营销之重:正宗配方和红罐包装    

  从价值1080亿元的商标之争,到有关正宗配方的法律争议,再到“原创红罐”归属权的法律诉讼,这是一场“货真价实”的现代商战,其背后直指每年300多亿元的凉茶市场。
  厚德培训机构的某营销定位专家告诉《中国经营报(博客,微博)》记者,“既然王老吉商标已经被广药拿走,加多宝要巩固自身的品牌地位,迁移原来在王老吉品牌上几百亿元广告投入所创造的价值,正宗配方和红罐包装就是最关键的两项元素。”
  “配方”和“包装”:加多宝的机会
  邓德隆在讲解王老吉成功之道的《2小时品牌素养》一书中曾经指出,“品牌仅仅在工商局注册是不够的,关键要在顾客的心智中完成注册才算安全,抢占顾客心智中的定位资源才算是将品牌真正注册成功。”
  这也就是广药拿走当时价值1080亿元的王老吉商标之后,加多宝仍有机会的原因。加多宝逐步将用王老吉品牌获得的顾客心智资源顺利迁移到加多宝身上,即让消费者认识到现在的加多宝就是原来的王老吉。
  不难看出,在归还王老吉商标之后,加多宝的广告内容锁定在了正宗配方和原有的红罐包装上面。
  知情人士李红(化名)告诉记者,“这是一场生死之战,双方不会按照传统的营销预算,或者广告投放效率公式来计算,因此战争的火药也就更浓。”
  近日,王泽邦第五代玄孙王健仪为加多宝正宗证言,即借王健仪之口打出广告“我在九十年代已经将祖传凉茶秘方独家传授给加多宝,从未授予其他企业或个人。过去是,现在是,将来也是。”
  加多宝“正宗配方”广告自然刺激了广药。
  此外,涉及红罐包装归属权诉讼于5月15日在广东省高级人民法院正式公开审理,就在这个号称“中国包装装潢第一案”判决未出之间,双方的顾客心智争夺战又已打响。
  在红罐包装归属问题,加多宝对广药是针锋相对。
  就在加多宝质疑广药打着“最高法院知识产权庭原庭长蒋志培”的名义做硬广告之时,加多宝也在网上刊发了有多位知名法学专家、知识产权专家为其占位的法律意见书,在这份法律意见书中,可以看到北京大学法学院教授郑胜利、张平的名字,还有程永顺、李顺德、刘春田、曲三强、陶鑫良等等。可谓占尽了中国活跃在一线的绝大多数知识产权专家资源。
  这份法律意见书强调指出,“商品知名是其特有包装、装潢受法律保护的前提,知名商品是加多宝根据王老吉在香港的传人授权配方生产的凉茶,特有的包装、装潢是陈鸿道设计,加多宝长期独家使用的红罐包装、装潢,这是市场早已普遍认可的事实,也已被司法认定。”
  法律意见书同时指出,“"王老吉"商标权与知名商品的特有包装、装潢权益分别属于广药和加多宝所有,合同无效或解除后,广药只能拿回商标,包装、装潢仍属于加多宝所有。”
  红罐包装:争的不仅仅是设计
  李红告诉记者,“加多宝对红罐包装如此看重,除了在品牌定位上对顾客心智资源的争夺之外,还有外行人所不了解的经营战略方面的重要意义。”
  绝大多数饮品品牌在进入不同渠道的时候选择了不同的包装,以控制定价权,而加多宝则是单一品类、单一包装、单一定价的模式。这种统一定价,在简化管理难度,帮助企业打假方面都非常有作用。
  “红罐包装不仅仅是一个设计上的问题,直接关系到现在加多宝的经营策略,有着非同一般的重要意义。”李红说。
  “当年的王老吉利用包装上的优势很大程度上规避掉了假货的威胁。尤其后来,加多宝选用了两片包装的模式,两片包装的设备成本高达一亿多元,生产假冒商品的小企业不会投资这样昂贵的包装设备,此后假货渐少。”李红说。
  “在加多宝和王老吉发生争议之时,加多宝已经在王老吉的品牌上花费了200亿元的广告费,此后换名之争后,加多宝又在红罐上做广告,强调这是加多宝的产品,广告费用同样的不菲,仅2012年欧洲杯就高达5000万元的投入,在用亿万金钱铺就的品牌之路上,这种争夺也就显得格外激烈。”李红表示。
  法律专家:商标权和装潢权可以分开
  如今,有红罐包装归属权的“中国包装装潢第一案”法律之战仍胜负未分。
  为加多宝出具法律意见的北京大学国际知识产权研究中心主任郑胜利教授指出,“商标、知名商品的特有包装装潢、外观设计是相互独立的,不能混在一起,如果混在一起,就会导致法律的存在失去意义。”
  “知名商品的特有包装装潢不是一项权利,而是权益。红色的包装装潢实际上在合同中已有约定,因为双方已经约定不能使用对方的颜色,而红色易拉罐是加多宝设计的一个很重要的包装装潢。那么,这个权益应归属于谁?根据"种瓜得瓜,种豆得豆"的道理,谁付出了劳动,谁就应该取得相关的权益。”
  事实上,清华大学法学院王兵教授高度概括了这一案件的争讼焦点,“知名商品的特有名称、知名商品的特有包装装潢与知名商品所租用的商标相互联系,使确定知名商品包装装潢权的归属成为难题。由于双方在合同中没有明确约定,导致归属不清。”
  由此,广药虽然可以收回“王老吉”商标,但红色的包装装潢能不能收回就成了问题。说白了,红罐包装到底是商标权的一部分,还是作为外观设计的权利独立存在呢?
  对于这一问题,中国政法大学教授吴法天表示,“关于这个包装装潢和注册商标是不是可以分开的问题,大多数人倾向于分开,商标权管商标权,包装装潢的权利不属于商标权。因为在加多宝自己设计这个外观包装,独特红罐的时候,是花了自己的智慧。”
  然而,从营销学的角度来看,这可并不是一个单纯的法律判断的问题,加多宝要在红罐包装高地上抢占自己的地盘,最重要的一点就是要在法律争讼背后找到自己的舆论突破口,这个突破口就是“谁创造,谁拥有”。
  李红就告诉记者,“一场法律战背后的公关战已经又大张旗鼓地上演,而在战争的背后,大家争夺的是一个每年300亿元,未来会达到500亿元甚至更多的市场。”

 

 

 

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