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运动品牌寻求“快”时尚    

  近日有消息称,为了追求更快的市场速度,阿迪达斯已经从H&M和ZARA等快时尚品牌“挖”到了一些人才,希望未来在产品的设计和更新速度上进一步加快。目前,阿迪达斯旗下运动时尚系列产品Originals、NEO、 SLVR和Y-3,越来越多地给消费者提供了运动时尚和休闲服装,种种迹象仍表明,阿迪达斯越来越注重时尚元素的重要性。在渠道的布局中,阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼告诉《中国经营报》记者:“在过去的3年中,我们的‘通向2015之路’战略指引了我们,我们注重于提升我们的售罄率,并加强在重要品类中的地位,同时在二三线城市中扩大我们的零售足迹。我们的目标是在2015年前拓展到1400个二三线城市。”截至目前,阿迪达斯已在超过900个二三线城市进行经营。
  事实上,运动品牌同快时尚间的战争正在下移到国内的二三线城市,就意味着运动品牌未来在产品的设计和上架速度上将有所提升,与快时尚品牌在市场、渠道等方面的争夺战也将愈演愈烈。
  运动品牌受快时尚冲击
  各种快时尚品牌在过去的几年里集中涌入中国,精致的店面装修、产品线涵盖服饰各领域、紧随当季的时尚潮流、迅速的橱窗陈列变换频率,吸引了当下消费的主流人群,抢食了运动品牌的市场。
  高嘉礼告诉记者,运动时尚能够给阿迪达斯带来增长的驱动力。2012年阿迪达斯在中国市场实现了15%的业绩增长,运动转型时尚贡献了很大力量。
  事实上,耐克、阿迪达斯是中国人接触到的第一批真正意义上的“洋品牌”,进入中国伊始即被打上了“时尚”的烙印,直播NBA等体育节目的引入,对运动明星的追捧促进了运动品牌的消费。但是随着越来越多更具时尚色彩的品牌进入,以及当前消费者对个性化的追求,运动品牌的时尚感褪去,开始回归到原本的“运动”属性。
  从耐克和阿迪达斯在华的市场表现可以看出,消费者对运动产品的热情已经从功能开始向休闲时尚领域转化。各种快时尚品牌在过去的几年里集中涌入中国,一时之间各大城市的核心商圈和时尚街区都竖起了快时尚品牌的广告牌及英文字母Logo。精致的店面装修、产品线涵盖服饰各领域、紧随当季的时尚潮流、迅速的橱窗陈列变换频率,吸引了当下消费的主流人群,抢食了运动品牌的市场。
  所以,在“快消费”观念日益盛行的情况下,各运动品牌早就开始了行动,纷纷推出时尚品牌,并加大时尚商品的比重。以阿迪达斯为例,目前其在华运动时尚系列、运动表现系列的门店总数已经达到7000余家,而运动时尚休闲子品牌NEO也已有约1200家门店。
  也正因为如此,运动品牌在快时尚出现跨界“挖角”的现象,究其原因,是因为运动品牌集体业绩增长乏力。数据显示,阿迪达斯2013年一季度全球销售收入37.51亿欧元,较上年同期的38.24亿欧元减少2%,其中大中华区销售额为4.09亿元,虽然较上年同期增长6%,但其增速较上年的26%大幅下滑。耐克在中国也遭遇了增速下滑、订单减少,且2013年第二财季(截至2012年11月30日)在中国和西欧市场出现下滑,中国市场更是以11%的下跌幅度位居全球之首。
  运动品牌面临渠道变革
  运动品牌和快时尚之间并不完全是品牌争夺战,更是一场渠道争夺战,接下来,运动品牌同快时尚间的战争将下移到二三线城市。
  在消费者放弃对耐克、阿迪达斯“品牌忠诚度”的背景下,很多行业观察人士指出,运动品牌应该学习快时尚品牌等企业快速反应供应链模式。可以说阿迪达斯已经开始了行动,其在H&M和ZARA挖人就是最好的证明。
  此举在关键之道体育咨询有限公司创始人张庆看来,提升货品的供应速度是一个客观要求,“原来传统体育用品从订货到上市周期比较漫长,所以快时尚、电商对其构成了很大压力,比较快的解决方式就是从对方挖人才学习相应的东西。”
  记者还联系到耐克中国公关部孙鹏,询问耐克是否加码快时尚类产品的问题,但是其以不方便回应为由拒绝接受采访。其实,相对于运动品类,快时尚品牌商品的周转期缩短了很多。单纯“挖”一些快时尚从业人员,能否真正实现“快起来”的目标,仍需打上一个问号。
  据业内人士介绍称,像ZARA这种快时尚品牌最为成功的地方,就是其产品的更新速度以及不断涌现出的新产品数量。业内广为流传的一种说法是:“ZARA能够通过各种媒介渠道,获取国际最新服装款式的信息,并通过自身的再设计推出新产品,再以最快的速度推向市场。”
  可以说,其模式涵盖了从设计、生产、物流,直到配送至自营店铺中的各个环节。以ZARA为例,其集团仅2012年就推出了3万多个款式。ZARA品牌就有200名设计师从时装市场上的流行趋势以及通过店铺搜集的来源于客户需求的信息,来获取主要灵感。
  加之超强的物流配送体系,快时尚的发货速度极快。有报道称,ZARA品牌每周发货两次,每次都有新款式。其在欧洲的店铺,从配送中心收到订单到商品运送到店铺的时间是平均24小时,而对于美洲和亚洲的店铺则最多不超过48小时。
  浙江理工大学服装营销系主任任力在接受媒体采访时总结ZARA的成功之处,他说:“形象好,感觉特别大牌,看上去很贵,不过实际上却比较便宜,性价比一下子就体现出来了。其实像ZARA那种品牌的倍率,利润是非常高的。看着便宜还能赚钱,这就是它非常成功的地方。”
  虽然模式比较透明,但是想要模仿,却并不容易。任力表示,ZARA这类公司在产品开发、资金供给、销售网络、营销策略等方面都比较强,换句话说这其实是一个综合实力的优势。“而且有了这种优势基础后,它们还一直把这种优势保持得非常好,这就更加难能可贵了。”
  此外,国内快时尚内衣企业都市丽人董事长兼总裁郑耀南告诉记者,运动品牌服装的适用范围并不是绝对意义上的“大众化”和“日常化”,大多数的消费者是年轻群体或者是热衷运动的体育人士,最主力的消费人群是15~25岁的年轻人。而现代都市生活中,日常上班或者是参加公共活动一般较少会穿着这类体育品牌,这种适用性的局限导致了运动品牌能够生存的空间还不是非常大。
  而阿迪达斯方面也向记者强调,运动表现系列占其销售业绩的80%,并将持续助推其成长。“当然,我们也看到了运动时尚系列的强劲增长。与时尚品牌不同,阿迪达斯首先是一家运动产品公司。尽管我们的运动时尚系列更多倾向于生活方式与时尚,但我们所有来自于运动时尚系列的设计都深深扎根于运动属性。”
  所以,行业观察人员认为,对于阿迪达斯来说,供应链及分销模式都要做出很大改变,这是一个挑战。但运动用品不会完全变成快时尚,有各自的细分市场,但在经营策略上需要借鉴。对于运动品牌来说,在快时尚的冲击下,在经销模式上,他们需要完全变革,以提高供应链的反应速度以及终端的坪效。(编者注:坪效即营业额除以专柜所占总坪数)
  张庆还指出,运动品牌和快时尚之间并不完全是品牌争夺战,更是一场渠道争夺战,接下来,运动品牌同快时尚间的战争将下移到二三线城市。有消息称,阿迪达斯2013年计划在中国开店800家,其中三分之二计划开在中小城市。阿迪达斯并非避开一线城市同快时尚的正面冲突,而是在开辟新的战场,寻求新的收益增长点。

 

 

 

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