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内外兼修的“冲突”营销    

  穿比基尼表演京剧?这个看似不可能的组合,日前却在北京“国际比基尼小姐大赛”出现了。一群佳丽身穿蓝色清凉比基尼、脚踩高跟鞋,但头上却顶着京剧头饰,同时扭腰摆臀,这段表演引起极大争议。有人炮轰“糟蹋国粹、亵渎艺术”、“不伦不类”,更有网友激进地痛骂“败德”,“打着创新旗号破坏传统文化,中国文化已所剩无几!”但也有少数网友支持,“怎么穿没关系,用什么表现形式也没关系,关键是要传递什么。我觉得挺美。”还有网友调侃:“如果京剧穿这样,我肯定天天看!”
  我不是京剧专家,不清楚从文化的角度该给这个事件正面还是负面的评价。但是,如果从营销的角度,既然引起正反两方激辩,无疑它已经是成功的营销案例。如果撇开文化与道德立场,基本上,只要不违法,能够以有限的营销预算,创造高度的市场关注,就是成功的营销。两年前,台湾松露巧克力事件,也许可以给我们营销人提供另一个角度的思考。
  松露巧克力一直被定位为高级巧克力,平均售价是一般巧克力的几倍。在有利可图的商机之下,越来越多的供应商加入竞争行列,而使松露巧克力市场趋于高度竞争。两年前在情人节前夕,一位台湾业者自意大利引进含真正松露的松露巧克力,同时在媒体上踢爆市面上的松露巧克力都是假的松露巧克力,并未含松露成份,只有他引进的松露巧克力才是真正的松露巧克力。此事当时引起轩然大波,除了媒体报导之外,还引起台湾“卫生署”关切,认为松露巧克力有误导消费者之嫌,应改标示,否则可能要求下架。而某位“尽责”的立委则表示,卫生署不要“管很大”,工作的重点应该放在什么商品会对人体造成危害,并进行管理,不该管厂商的命名方式。
  后来发现,整件事情是这位商人的营销操作,因为松露巧克力本来就不含松露。之所以称作松露巧克力是因为巧克力外型跟松露很像,才有这个名称,而非内含松露。如果不含松露的巧克力被称作为假巧克力的话,那么所有的糖葫芦都是假的糖葫芦,因为根本就不含葫芦,甚至狮子头也是骗人的,里头没有狮子!从某个角度看,整件事似乎是场闹剧,媒体、读者,甚至官员都被这位商人忽悠了。但是,时值情人节前夕,大伙沸沸扬扬地讨论着这个议题,不知不觉帮这位商人做了很多免费宣传。毫无疑问,从营销的角度看,这是个成功的营销操作。
  当然,并非鼓励所有的营销都必须制造冲突,但是应该可以不被冲突所限制。营销的本质在传播关键讯息,以影响目标客户,而沸沸扬扬的讨论正是协助传播关键讯息的有效途径。所以,不少营销专家会借着(甚至操弄)这沸沸扬扬的讨论来达到传播关键讯息的目的。“国际比基尼小姐大赛”的营销团队可能也有着类似的目的。不过,既然营销的本质是传播关键讯息,那么首要之务应该是“关键讯息”的建立,其次才是“关键讯息”的传播。先撇开文化与道德立场,“国际比基尼小姐大赛”中的比基尼小姐顶着京剧头饰的活动,无疑地已达到成功传播的目的。比较可惜的是,因为关键讯息不清楚,而使得此次成功的传播,未能成功地传播主办单位的关键讯息,以致于引起了正反两方不同的看法。相形之下,似乎松露巧克力商人的关键讯息较为清楚:“别人的都是假的松露巧克力,只有我的才是真的松露巧克力”,更能达到成功的营销目的。
  我们营销人常常会有类似“国际比基尼小姐大赛”营销团队的疏忽,将多数的规划重心放在如何成功传播,而忽略了一开始先定义清楚关键讯息,而使得我们好不容易得来的成功传播事倍功半,结果是热闹有余,效果不足。事实上,运作一次成功传播的难度常常比定义关键讯息还难,因为它包含了许多外部的活动与参与者。而成功的关键讯息虽然同样不容易定义,但毕竟多数参与者是公司内部成员,可控性较高。
  营销,本来就是一件困难的任务,看来,内(关键讯息)外(成功传播)兼修,才能将营销的价值做到最高。内外兼修,是我们营销人最高的修炼标准!

 

 

 

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