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彩妆营销:“大促”之我见    

  “大促”的由来
  “大促”,就是化妆品行业俗称的大型促销活动,是相对于一个人和几个人组成的贴柜促销来说的。贴柜促销来的简单,费用低,是厂家或代理商派美导老师往门店柜台前一站就可以做的。贴柜美导可以给店员培训一下产品和销售知识,也可以协助店面做一些产品的销售;但随着贴柜的越来越多,消费者的消费观念的成熟,贴柜的弊端显露出来。效果越来越差,几乎成了摆设。因为当前没有点新鲜花样,单凭柜台前站个人就可以提升销售,越来越扁的不可能。所以,相对于大型的促销活动,即“大促,”贴柜一般效果差很多,甚至起不到积极作用,而产生反作用。因为效果差,会动摇和打击终端零售商的信心。店面的老板会说,这个品牌是如此的难以销售,即便是厂家或者是代理商的人,都卖不动,何况说我们自己呢?所以目前很多的厂家和代理商都形成一种共识,那就是取消单一的帖柜,轰轰烈烈搞“大促”。所以现在大家都开始热衷于搞“大促”,甚至过于依赖甚至迷信“大促”。这是根本不足取的,笔者在此试图做个剖析,希望业内的经销商和厂家能够认清“大促”的利和弊,用好“大促”这把双刃剑,在市场上无往而不利。
  “大促”做么做?
  “大促”,不但是意味着效果好,大回报,也预示着要做大投入,即人力、财力、物力的投入都需要一个字,大。
  一般说来,大促是这样做的:要先拿出策划,一般是厂家牵头,然后由厂家、代理商、门店三方共同实施。厂家要做的是准备好充足的物料,促销道具。代理商要给予配合,寻找适合做大促的门店,然后动员门店打款备货,这也是个回款的由头,货要备足,不给钱不备货是不给做的,这是前期回款。前期回款之后,代理商也会派业务人员协调时间及活动内容,配备销售人员参与促销活动。而店家需要做的就是向厂家或者代理商回款,争取更多支持,同时对城管和文化部门进行攻关,不要在“大促”中让他们找麻烦,提前通知并活动一下是很有必要的。另外店家要配合厂家,拿出非常之大的、远超过平时的优惠力度出来吸引顾客。如此三方协调,才能保证“大促”顺利进行。
  之后大促开始执行,分三个阶段,第一阶段,有人员前期进行活动的宣传预热。这包括在当地媒体投放一些广告,针对各社区或者居民以及目标消费者集中出行地段、写字楼出口散发宣传单张和小海报,在店内张贴海报并给前来购物的消费者传达促销消息,针对店内的会员进行网络通知和短信群发等等,做前期的准备宣传工作。第二个阶段,是促销阶段,这时候集中全部的销售人员,做好分工,口才好的轮番喊麦,调动气氛。专业的促销队伍会有专门的喊麦人员,甚至有成熟整套的喊麦词;销售能力强的,可以组织起来销售小分队进行PK竞赛,调动人员积极性。小队内人员做好配合,有拉客的、有试妆的、有取货带客户付款的,高水平的销售小队,会全程流畅的促成顾客购买,而不会让顾客感到反感和犹豫。第三个阶段,是收尾工作,盘点货物,总结经验,该奖励的奖励,有问题的则要提出并总结,以争取下次做的更好。还有一项就是“大促”之后回款,也就是后期回款。因为销售额做的不错,店家肯定要回款补货的,而且店家也接受甚至乐于回款,为以后争取到活动而作铺垫。
  看看“大促”能起到什么效果
  对于门店来说。大型促销可以宣传自己门店,打造自己店面的知名度和影响力,也可以宣传品牌。现在品牌林立,销售愈加困难,店面之间竞争也是激烈。通过一场大的促销活动,动辄一天几万甚至更高的销售额,能给门店带来人气,带来客源,提升竞争力,对竞争对手也是一个有力的打击。门店老板看中“大促”支持“大促”,目的主要也就是这几个。
  从厂家和代理商层面来说,“大促”对于提升门店老板的信心非常重要,通过“大促”,用事实和销售数据说话,让门店打消顾虑,卯足信心把品牌的销量卖上去,因为有“大促”给他做了标杆。另外通过“大促”,门店的销售短短几天便有几万甚至十几万的销售额产生,也会有利于门店老板回款。销售帮你做了,再跟你门店要回款,店老板没得话说,只能乖乖的回款;
  “大促”火爆,盈亏有几何?
  以上说的都是大促的积极面,那到底有多少钱赚,产生多少利润呢?答案可能都会超出人们的意外:没钱赚,甚至亏钱在做,特别是彩妆。
  我们先来看店面亏在哪里:因为产品打折或者买赠的力度大,全力做销量,自然利润看的很低,同时承担活动的宣传推广、资料印刷、场地租赁、公关、厂家与代理商人员的食宿以及销售人员提成等等,看起来营业额不少,但扣除给厂家和代理商的回款和费用,所剩无几,甚至亏钱,典型的赔钱赚吆喝。
  对代理商来说,也不会赚到什么钱:因为活动前期人员要投入,中期要跟进参与促销,后期要把收到的款大部分甚至全部的打给厂家,有可能自己只是赚一点货品,人员的费用恐怕都要自己承担。图什么呢?图的是巩固销售网点,利用这个“大促”的机会,吸引并说服更多的门店经销自己代理的产品,“大促”在很大程度上就是做给门店同行们看的。至于赚钱,还真赚不到什么钱。这是很多经常做大促的代理商的心里话。但不做不行,就是要折腾,你不做,别人做,你手里的网点就会被别人蚕食掉。
  从厂家来说,就更赚不到钱了。以护肤品为例:门店的大促三天卖10万,五折从代理商处进货,那么回到代理商手里的钱也就是5万,而一般厂家都是三折供货的,回到厂家的钱也就是最多3万,除去产品的成本、大量的促销物料和道具以及人员差旅工资等费用,基本上是不会赚,最多是平手,甚至还会贴一点钱的。所以说赚不到钱。
  这是按照护肤品的情况来说的,至于彩妆就更惨了,单纯的彩妆“大促”销售额少的可怜,也很少有门店专门做彩妆的大促,大多时候是与护肤品一起搞。相对于护肤品来说,彩妆的客单量比护肤品少很多,一般平均也就是护肤品的五分之一而已,搞大促,销售额上不去,厂商更是亏钱。
  故此,大促看起来热闹,听起来霸气,做起来销量大,回款多,但真没有什么利润可赚,折腾的越厉害,亏的钱就可能越多。
  综上所述,大促也仅仅是一种促销方式,不用滥用,也不能过于依赖,也不能跟风,更不能迷信。要根据自己的情况,选择性的来用。运用不好,反而会成为负担。品牌的建立与营销是一个复杂的工程,需要的全方位的提升,妄图通过一种促销方式来改变局面,也是不太现实的事。彩妆尤其如此。

 

 

 

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