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押注独播大剧,视频网站争夺行业话语权    

  购买一部热门大剧的费用在千万元以上,购买一部独播热门大剧的费用更是高得惊人,这对于电视台来说,都需要多方斟酌,但视频网站却不加思索。看似疯狂的举动,其实是视频网站突破同质化、争夺行业话语权的必杀绝技,目的是提高整个行业的竞争门槛,增加网站黏性。
  在近日举办的搜狐年度营销大会上,搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳称,今年搜狐视频将推行大剧策略,走独播路线,以提高搜狐视频的用户黏性。而在押注独播大剧方面,乐视网首席运营官刘弘也表示,今年乐视网将发挥“平台+内容+终端+应用”的全产业链优势,巩固影视核心资源,持续开展行之有效的大剧营销策略。
  押注独播大剧
  2012年,哪部影视大剧最火?非《甄嬛传》莫属。据刘弘透露,2012年乐视网独播该剧总播放量已超过30亿次,创造了网络视频历史上的“剧王”纪录,并因此获得了大批黏性用户。而另两部都市剧《金太郎的幸福生活》、《麻辣女兵》也都获得了超高的播放量,前者总播放量破11亿次,后者播出两周已破3.5亿次。
  乐视网市场部一位销售人员称,乐视网在购买大剧方面从来不惜钱。“一部影视剧投资少于千万元的、无众多当红明星加盟的、不是热门导演执导的都不考虑购买。”这是乐视网购买独播剧的几个标准,乐视网就是希望能通过热门大剧吸引用户观看,增加网站黏性。
  艾瑞咨询给出的数据也证实了乐视网在2012年的重金投入量。数据显示,2012年网络热播大剧中有87.5%由乐视网投资购买的。而刘弘透露,目前乐视网已经锁定了今年热门影视剧中超过80%的剧目。
  乐视网押注独播大剧的举动让其他视频网站纷纷效仿。张朝阳坦言:“今年搜狐视频将继续加大对内容方面的投入,强化搜狐视频的品牌认知度,会花大价钱购买大剧,而且会动用搜狐集团的力量进行推广。”而在购买独播剧的数量上,今年搜狐视频将会重金引进20部左右,目前已经买断了《断奶》、《战雷》、《步步惊心2》等热门大剧。
  事实上,独播战略正逐渐成为国内网络视频行业共选。据了解,从2012年下半年开始,腾讯视频、优酷土豆网等已经纷纷将独播作为战略重点。
  血拼战回到原点
  从视频网站诞生之日起,内容源就是其竞争的焦点。为了获得独家内容,各个视频网站从吸引用户上传原创内容到购买影视剧资源,可谓挖空心思。后来的实践证明,影视剧资源是吸引用户点击视频网站的主要动力,为此,各个视频网站更是疯狂地购买影视剧资源,这在一定程度上也推高了影视剧的价格。
  血拼影视剧的举动让很多视频网站受了伤。为使版权价格回归到合理的区间,2012年4月,搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺3家视频网站携手,共推视频内容合作组织,希望实现资源互通、平台合作,在版权和播出领域展开深度合作。
  当时合作的目的很明确,即通过两个方式使版权价格回归理性价值区间:3家视频网站将对国内外视频版权内容进行采购,同时就过去各平台已采购的影视剧作品开展资源互换合作。优酷网副总裁朱向阳曾表示,通过联合采购,各家都会拿出大量宣传推广资源推一部电视剧,不仅有利于该剧在互联网的传播,也有利于提高电视台的收视率。
  尽管从后来的结果可以看出,部分影视剧的价格是有了回落,并且推广了一部分好的影视剧,但这也使得各个视频网站的内容源趋于同一,不利于吸引广告客户。在运行一段时间后,搜狐视频发现了这个问题,果断启动购买独家影视剧策略,争抢影视大剧。
  2012年12月,搜狐视频押注1亿元获得浙江卫视播出的《中国好声音》和《中国好声音对战最强音》等综艺节目的独家视频权益。通过这两档节目,搜狐视频累计吸引了15亿观众。今年开年,搜狐视频又开始重金押注《小儿难养》,希望通过该剧使网站点击量登上新的台阶。
  视频网站的血拼战仿佛又回到了原点。爱奇艺首席执行官龚宇也表示,目前,国内视频行业仍处于“烧钱”阶段,需要有足够的资金进行持续投入。
  刘弘则表示,视频网站要有自己的核心竞争力,必须要有强大的独播影视剧资源库、较强的整合营销能力,更需要产业链各端的协力。
  易观国际分析师张颿认为,今年各家视频网站重回购买独播影视剧的模式将暗中提高行业竞争门槛,要想用买断内容抢夺用户和市场份额,需要有雄厚的资金支持,但独播模式将有助于缓解视频网站内容同质化现象。
  资本的游戏
  虽然说动辄几千万元乃至上亿元的投入,这不是一般的网站能玩得起的游戏,但一旦玩转起来可谓威力无比。刘弘表示,能获得独播权更像一种带有威胁意味的竞争策略:第一,能警告竞争对手,我有资源,你不合作就难以生存;第二,能提高版权分销的议价能力;第三,可以联合版权方给热门影视剧造势,加强产业链合作;第四,真正的独播影视剧对用户具有巨大诱惑力,可以大范围黏住用户。不过,他也表示,乐视网的独播意图不意味着就此终止与其他视频网站的版权分销合作。
  在这场资本游戏中,包括优酷土豆、搜狐视频、爱奇艺在内的长视频网站均表示在今年将加大影视剧的采购力度。朱向阳已透露,2013年版权采购成本将增加50%。
  除了独家购买影视剧资源外,各个视频网站也已经开始渗透到影视剧版权行业上游,普遍采取“以投代买”的方式,直接投资或者合资参与影视剧的制作,以便保证第一时间获得该剧网络版权。
  而最近“微电影”的兴起也是视频网站渗透到影视剧上游的一次尝试,这种投入少、收益大的方式广受视频网站欢迎。搜狐视频表示将在自制剧以及纪录片题材的制作方面加大原创力度,爱奇艺也在今年初宣布了“奇艺出品”战略,乐视网则在今年推广娱乐行销战略。刘弘表示,乐视网将通过兄弟公司乐视影业、自有品牌乐视制造、特色频道乐视音乐、与ELLE合作的乐视风尚及今年重点打造的乐视体育,在娱乐行业进行全产业链布局,实现深度的娱乐行销,以丰富的上游明星资源、专业的线下制作能力,配合线上推广进行娱乐整合行销,带给品牌广告主一站式服务和可信、可控、可创新的营销体验。

 

 

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