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品牌:名实之辨的圣象逻辑—访圣象集团企划部总经理陈治华    

圣象集团企划部总经理陈治华

 

  当今,无数的企业家和经营者纷纷投身于品牌建设的洪流之中,市场中知名企业群呼响应,高举起“我是品牌”的旗帜,一时消费市场“品牌”渐迷人眼。近来众多“品牌”在媒体舆论下身陷泥潭,而另外一部分“品牌”却在成熟的市场环境中永立于不败之地,“品牌”冰火两重天间蕴含了多少鲜为人知的商业逻辑。带着诸多疑问,记者走进连续七年蝉联中国建材品牌价值榜首企业-圣象集团,探寻历经16年中国市场验证的品牌经营之道。
  一名之立  十年踌躇
  “中国消费市场已转入孕育国际品牌时代,消费市场对品牌的期望也越来越高。因为,品牌在当今天首先应该是企业对社会公众的承诺,是对企业责任的担当。能够在圣象这样一个敢于承诺、敢担当的企业中工作,我感到责任重大。”圣象集团企划部总经理陈治华开门见山地说,“品牌,要有坚实的品牌支撑点,必须要具备可持续发展的稳固支撑。”
  在今天的商品市场里,为了金钱、利益,造假、欺骗持续上演,品牌商标盗用现象猖獗。家居建材行业中有些品牌授权其他的小工厂进行加工、生产,造成产品质量不合格、“名不副实”。为规避这些不利于品牌长远发展的现象,圣象集团打造出一条全程自造的“圣象绿色产业链”,陈治华说:“做实一个品牌,并非一朝一夕之功。早在2002年,圣象集团便与被称为亚洲最大的板王的江苏大亚集团融资合作,通力打造纵贯整个产业版块的‘圣象绿色产业链’,现如今圣象绿色产业链涵盖了林业资源、基材、工厂、研发、设计、营销、服务七大环节,在全局统领下细化每一环节品质要求,以保证圣象品牌的真实承诺,提高其核心竞争力。”据悉,圣象集团为了实现技术和产品的不断创新,同各大科研院所以及世界最先进的机构和企业合作,研究并引进健康、环保、适合消费市场需求的产品。并且,投入巨资来进行生产线的改造、升级,引进国际环保至高标准,确保地板品质。
  圣象不仅专注对产品质量的研发和提升,还在服务上打造一流,严格要求自己。比如关于木质地板的一种说法,叫做三分地板七分铺装,说明安装环节是地板的质量的决定性因素。为此,圣象投入巨资建立了一个庞大的地板安装服务队伍。其中,5000多名持证上岗员工均获得了国家的职业资格证书。另外,圣象集团每年投入资金进行员工技能等方面的培训、引进先进的硬件设备、改进服务设施、提升服务质量。圣象注重的不仅是产品质量更严格提升服务水平。使消费者从购买、安装到使用全程放心,充分信任圣象。
  最近,圣象集团举在全国范围内举办了一场名为“16年来品质始终如一”的大型活动。这并不仅仅是一个口号,更是圣象集团16年来践行品质承诺的真实概括。陈治华说:“品牌是企业开拓未来的承诺担保,在企业内部将圣象绿色链打造成圣象绿色品质链,是圣象走稳品牌拓展的每一步的最基本的保障。圣象品牌从消费者的利益出发,专注于对品质的执着追求、创新和引领,牢筑圣象品牌支撑点。新经济环境下的品牌建设,并非空穴来风,而是企业做足品质,做实体系,做好责任的沉淀积累。”
  作为一个有责任意识的企业,圣象集团在公司总裁倡导和带领下自觉树立了承担环境保护的责任。陈治华说:“企业自注册成立之日,就已经在履行社会责任义务,仅是不同企业对社会责任意识理解的深度、广度不一致。”2012年圣象集团推出圣象新实木结构型地板品类,正是出关怀未来的责任担当。陈治华说:“圣象新实木地板兼顾企业自然生产流程的耗材、市场消费新需求、生态环境保护等社会责任领域,将品牌发展眼光不仅仅局限于企业自身,还将与未来的社会、市场、环境相融共合,一定要关注品牌与社会同步发展!”
  为减少大自然的负担,形成自己的木材资源,圣象定期支出资金鼓励农民承包当地的荒山秃岭,种植松树。这样做不仅当地绿化环境得以改善、提高,同时为农民提供了一个收入的来源。“以‘农户+工厂’的这种生产模式为代表的企业社会责任担当行为,也是品牌拓展未来的商业空间的实际行为, 加之前面提及的圣象品牌对社会的承诺,辉煌圣象屹立于中国社会,理解为‘一名之立,十年踌躇’亦不为过。”
  品牌,要与社会共同分享
  挖潜品牌的内涵价值,并将其外显,让更多的消费者在第一时间拥有检索记忆烙印的个性索引是当今品牌营销企业研究的课题。陈治华说:“品牌,切忌只闷头做事而与社会失去有效的关联。在实事求是的态度下,品牌要融入商业社会,要学会与社会共同分享。”
  诚然,一个值得相信和依赖的品牌除了“一名之立,十年踌躇”的努力,还要必须抓住市场机会持续地扩大影响,深谙传播营销之道。现在的圣象地板俨然成为广大消费者和客户fans的追捧“明星”。那么在承担责任,做好分内工作的同时,圣象又是怎样共享“圣象品牌”这一优势社会资源呢?
  陈治华说:“圣象的品牌营销主要分为三个阶段,每一阶段都将品牌推向了新的社会高度。”在1995年-2003年间基于当时消费者对地板的认知度不足,圣象树立了这样一种责任和义务——把每个新的品类推广给消费者,圣象步入品类教育阶段。1995年圣象第一个把强化地板引进国内,为推产品知识,企业制作拍摄了大量的教育片,并在中央一套进行了大面积的播放。圣象地板在地板行业是第一个投放央视或者说大面积投放央视的公司,这为品牌的推广奠定了扎实的基础。在2003年——2010年间,圣象步入新品推广阶段,此时,地板业呈现多品类国际化趋势。为此,圣象在2005年引进瑞典康树地板,2007年同美国安德森进行合作,为中国地板行业注入多样化、色彩化、潮流化的新产品,让国人不出国门就能够获得国外地板的视觉享受和使用享受。这一阶段,随着圣象品牌认知度的提高以及新品引进的开展,圣象转换媒介策略,缩减央视以及传统电视媒体的广告宣传,更多的采用活动宣传方式。比如在引进美国的安德森品牌时,邀请国际顶级的设计师进行全国的巡回演讲和讲座,跟媒体、消费者进行面对面沟通。在活动过程中,丰富了圣象的产品内涵,并掀起整个行业对美的执着追求的浪潮。随着人们生活水平的提高,对健康和环保的意识愈发强烈,2010年至今,企业绿色产业链阶段。圣象团队用心挖掘企业品牌内涵,将企业一直以来的宗旨和实践工作最终形成一套“绿色产业链”理论体系。从而,为宣传圣象一直以来对环境保护以及广大消费者的关爱,开始增加“绿色与爱”这一主题的广告在央视的投放份额。并且逐步开拓新媒体的广告投放:微博、社区、视频、电商、电子购物等,引进了门店、终端,强化了宣传手段。圣象在2010年开始踏入电子商务营销之路,在淘宝商城建立自己的线上销售平台,并且成为行业内网络销售第一。电子商务服务方面,圣象在全国40家分公司都有专职电商人员进行网上订单的实现和网下安装的服务工作,线上与线下配合到位, 这些方面都获得很好的业绩。然而,由于地板属于建材商品,消费者选择性多,消费习惯也有所不同,因此电子商务在局部区域产生的效果比较明显,从全国来看,效果不明显。
  陈治华说:“就品牌宣传而言,从整个中国家居行业来看,户外广告和电子广告是常态;进行活动宣传,更多的选择报纸;而互联网投入上,主要集中在垂直门户网站,例如搜狐家居、新浪乐居等。其他的新媒体,比如电子屏幕、微博,在目前的营销宣传中是零打碎敲的方式,起补充作用,对整个宣传环境还未达到大范围影响,但是未来的威力、营销力和作用会日渐显现。另外,圣象每个分公司都会根据当地的消费水平和消费者认知度等环境和人文特点,制定合适的品牌传播计划。”
  在国际化步伐大踏步前进的情况下。随着企业的品牌升级,今天的圣象不仅做好了国内的营销宣传,更将身躯伸向国外,圣象品牌国际化崭露头角。目前圣象产品行销至全球33个国家,在美国、欧洲、韩国等创建了子公司。陈治华说:“圣象在国外注册品牌,叫做Power Dekor,用英语翻译叫做昭示的力量,是自营连锁式营销。眼下圣象已经成为中国最大的木质地板的出口商,全国最大的房地产商供应商的合作伙伴,在房地产商的经销比例全国第一,在各个方面取得了比较辉煌的成就。国外的销售额占整个销售市场销售额的1/3,而且国外市场很稳定,每年都是百分之几百的增长。未来可能会做到国内和国外是一比一的销售的这样的情况。其实,圣象品牌的宣传营销工作主要取决于几个方面:阶段性战略、地域特点、新品推出以及维护品牌形象的常规宣传。”
  据了解,目前圣象的企业营销战略进入整合阶段,更注重品牌营销传播的针对性,也将与时俱进,不断调整企划营销战略。
  企业文化融合品牌“名”、“实”
  商业经济下涌现出的众多品牌,在日益成熟的市场中品牌效应泾渭分明。陈治华说:“圣象品牌16年一路走来,企业文化在融合品牌的‘名’、‘实’和谐平衡推进,在行业中也极有借鉴意义。”
  情感文化是圣象特有的企业文化现象,在工作当中,圣象员工之间就像兄弟姐妹,形成互相帮助、互相学习的氛围。情感文化落实于具体工作当中,就表现出执着、敬业、深怀责任感,每一个工作岗位上的员工都尽职尽责、力争第一。陈治华说:“竞争时代更需要‘爱’,正是圣象的情感付出,提高了企业员工、经销商以及广大客户的忠诚度,为品牌的长远发展奠定了基础。”在圣象集团内部,通过员工风采等活动为每一位圣象人提供展示自己的平台;为增进经销商同集团以及经销商之间的情感,定期组织活动,架构了一种快乐竞争的环境。陈治华说:“当企业内部情感文化的处延,在整个社会传递着绿色与希望,例如圣象人在全国范围内发起的老客户的关爱活动,专门投入资金定期回访老客户,让老客户感受如朋友般的亲切。在情感文化的感召下,企业内部圣象集团用品牌的承诺和责任承载对大自然、对整个行业、对消费者、对每一位经销商以及每位员工的承诺,并让在更广范围内让社会知晓、认同圣象员工的社会价值。圣象员工伴随企业得到社会的高度认同后,又积极努力地投身到具体工作之中,如此良性循环的品牌‘名’、‘实’的相互推进,造就了‘一头大象带动一个产业’的品牌神话!”
  在圣象品牌的诞生和逐步发展壮大的历程中,我们不仅看到一个有计划稳步推进国际企业从大环境出发,运用正确的营销宣传战略,与社会分享优势品牌,更看到一个成熟的企业对自我的严格要求、勇于承担、大爱为重、追求完美的至高境界。其实做什么样的企业、成为什么样的品牌取决于企业以及其领导者所站的高度。正如陈总所说:对品牌形象的追求同企业家独特的眼光息息相关。是想赚今天的钱,还是让企业走的更远。目标不一样,你的每一分投入、每一步企业的品牌步伐亦不同。
  16年的辛勤耕耘、16年的开拓创新、16年不懈地探索与选择,让我们看到了在中国市场中越来越来强大的圣象品牌。

 

 

 

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