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CTR发布上半年中国广告市场分析报告    

  CTR近日发布了《2011年上半年中国广告市场分析报告》。报告显示,今年上半年国内传统媒体广告市场的刊例花费同比增长了14%,高于第二季度GDP增长率9.5%,但比去年同期较低。主要受到前期政策刺激的偏快增长向自主增长有序转变影响,产品上游成本增加,广告主缩减营销费用。


  数据显示,电视媒体增长保持相对稳定,增幅与整体广告市场持平,为14%。广电总局61号令已执行一年半,电视媒体在广告资源上已完成调整,2011年上半年各级媒体广告资源仅有小幅变化。

  而有改革意识的电视媒体就已将目光转向了打造节目竞争力、优化资源配置、提升营销力等方面。改版是2011上半年电视媒体的主旋律,而其中中央台只增长了0.4%的广告资源,刊例收入增长了22%;省级卫视压缩了8%的广告资源,反而实现23%的刊例收入增长。媒体刊例增长引起广告转移,中央台媒体的广告时长大大缩减,而二线卫视则承接上游卫视的广告余量,广告时长均有大幅增长。

  户外广告上半年遭遇传统户外广告大量拆牌,上半年广告投放增幅仅为5%,相比去年同期下降了18%,也是传统媒体中增长最少的媒体。而传统户外广告的减少则促进了地铁、轻轨等轨道交通媒体的快速发展。在TOP10户外广告类型中,仅地铁、轻轨呈现两位数的增长,尤其是轻轨,由于城市范围小,绝对量低,增长潜力巨大,增幅几近达到一倍。

  电台媒体潜力继续攀升,在各媒体类型中依然翘楚,上半年增幅达34%,与去年同期相比相对稳定。广告主对电台媒体的认可度不断提升,电台媒体发展前景光明。

  平面媒体相比去年同期增长放缓,上半年报纸和杂志的增幅分别为16%和15%,也都高于整体广告市场增幅。受国家房地产调控影响,上半年房地产投放报纸广告明显复苏,而象娱乐休闲这种区域性品类广告也成为拉动平面广告的主力。


  从行业来看,化妆品/浴室用品依然是广告投放量最大的行业,但其对整体增长的贡献减弱,上半年广告投放仅增长7%,同时广告投放增涨减缓的还有饮料行业,增幅为9%。

  而区域特征明显的地产、商业服务业、娱乐休闲业则加大宣传力度。从行业贡献程度上来看,上半年推动广告市场增长的前五大行业发生了明显变化,分别为农业、房地产/建筑工程行业、金融业、衣着和个人用品。


  广告主方面,与去年同期相比,上半年TOP10品牌仅有一席发生改变,麦当劳新上榜,江中跌出前10,投放增长的品牌涨幅也趋于平稳。

  同时,通过对比日化行业广告投放量最大的TOP10品牌发现,日化行业的大品牌的媒体策略调整,开始步入中心市场精耕期。表现较明显的是宝洁,由于成本上涨与终端消费力不足迫使其缩减地方台广告投放,中心向一线城市转移有所转移。

  对于今年下半年的行业趋势,CTR认为由于媒体刊例变化、广告主整体策略调整,上游成本增加,终端销售压力的上涨的现象将会持续,企业主的媒体营销策略也将继续发生变化,其中与百姓生活密切相关的民生用品广告投放量将会抑制,房地产、金融保险等投资性需求将以广告救市,呈现高量增长。总体来看,2011年下半年抗通胀、抑投机等政府行为将更加深入进行,广告伴随经济发展,全年广告增长将出现先高后低的态势。

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