热门频道

波司登嵇万青:广告不单为了销售     

专访波司登集团总策划嵇万青先生 
   


 

    生活在北方,寒冷的冬季里一定需要羽绒服的陪伴。在这个不断繁荣的市场上,我们的选择可以很多样,或许是波司登,或许是雪中飞,又或许是康博或冰洁,亦或许是双羽或上羽。而或许你还不知的是这些品牌其实出自于同一家企业——波司登。
    始自上个世纪90年代至今,更多的品牌、更坚定的市场地位、更顽强的国际战略,波司登完成了自己完美的飞跃。2009年男装、女装市场开辟,每年超过亿元央视广告投放足以证明波司登的实力。在这些成绩的背后,嵇万青是必须提及的一个人。
    波司登集团总策划——这是他的职业头衔。事实上,江湖人称老嵇(小嵇、青荷居士、青兄等)的嵇万青还有诸多身份:从策划师到杂志编委;从大学讲师到品牌顾问等等。曾工作于上海广告公司,8年前与波司登结缘。出自专业广告公司的老嵇深谙广告这点事,也因此对广告这点事有他自己的独到见解。

    市场•深度扎根
    去年我与史玉柱谈到他开发的游戏市场时,史玉柱说起当初他进行‘农村包围城市’策略时没有人支持他。谁也不相信做游戏竟可以从农村市场开始。
    这是一件伟大的事情。经常会感慨自己竟然会在一个企业里待这么久的老嵇这样评价自己的工作。
    伴随着波司登这个品牌的从无到有、从小到大,老嵇的广告经营理念也在不断成熟。在波司登,营销企划人员大多出自广告公司,如何做广告他们非常清楚,也因此他们可以完全掌控自己的市场。然而老嵇坦言,起初很多人对波司登的广告存有争议,“俗”与“土”是大家常用的字眼。“大家看广告往往只看表象。中国市场存在着严重的二八理论现象:20%的产品可以占80%利润,这些利润来自于80%的企业参与这20%的产品竞争所得。那么剩下的80%的市场谁来做?结果证明谁入住谁发财。这实际上就是所谓的长尾理论”老嵇解释道。
    坚持产品特性和市场定位决定广告策略的波司登将目光聚焦到了中国广大的二三线市场。如今,尽管波司登也在向高端以及海外市场延伸,但大众市场仍然占其60%的份额。对于波司登高端市场的开拓,业界存有疑虑,老嵇说他们不排除模仿阿玛尼等其他品牌的做法,重新注册或者购买新型高端品牌。
    从只做本土市场到打入国际市场,尽管市场变化是存在的但老嵇坚信波司登的市场基础是不会发生改变的,那就是:始终扎根于二三线市场。此外,从最初的卖产品功能(强调保暖防寒)到开始重视款式的美观性,波司登的营销理念在随着消费者需求的变化不断调整,变与不变意在其中。
    二三线级市场的潜力是巨大的。“去年我与史玉柱谈到他开发的游戏市场时,史玉柱说起当初他进行‘农村包围城市’策略时没有人支持他。谁也不相信做游戏竟可以从农村市场开始。而今,农村市场如此之大的潜力令他也想象不到。”老嵇补充讲道。
[1][2][3][下一页]
最新评论
创意宝典