数字电视的迅速发展与卫视覆盖传播

日 期:2008-8-19 11:46:42    来 源:美兰德   作 者:

北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司总经理 崔燕振
    汶川大地震对中国传媒格局的影响
    在奥运脚步正快步走来的时候,中国人民经历了一场特大地震灾害。今天,距离北京奥运会开幕还有不足一个月的时间。在这样一个特殊的历史时刻,在数字电视这样一场跨时代的技术革命和传播革命面前,我们来讨论卫视的覆盖传播、电视传媒格局以及我们的事业发展变得更有意义,更有启发性。
如果不是一场特大地震,我想我们的媒体都在憧憬08年的奥运盛况;如果不是这场特大地震灾害,总局所担心的奥运热潮估计早就如火如荼。当这场地震发生在中国改革开放30周年的时候,它具有了更加深刻的社会意义,历史意义和行业意义。
    一场重大的社会事件通常会促成一个新兴媒体的壮大。如1991年海湾战争成就了CNN;2001年的“9•11”事件成就了凤凰电视台;2003年美伊战争成就了半岛电视台。应该说,汶川大地震也促成了一个意外的成功,那就是四川卫视的影响力和爆发力全世瞩目,甚至超过了中央级媒体。
    汶川大地震改变了中国传媒的议程和形象。地震发生以后,中国的观众和中国的娱乐不再仅以娱乐为导向,而是全面进行新闻报道,这是主流媒体价值的回归,也是中国传媒责任感和使命感的觉醒。一场重大的地震灾害同时也是一个重大的事件。汶川大地震是改变中国传媒格局的一个重要契机。电视媒体的传播力与影响力得到了淋漓尽致的释放和发挥,其自身的媒体地位因为其无以伦比的覆盖优势以及全天候、不间断的连续直播而得到空前的提升,电视媒体在中国政府、民众心目中的形象和价值也无可争议地由主流上升为主导。电视新闻的价值也重新得到了强化和回归,新闻节目在构建媒体影响力、确立主流话语权乃至打造媒体品牌以及提升自身媒体形象和公信力方面的意义和作用得到巩固和彰显。网络媒体也凭借其近年来用户规模的迅速扩大和互动性、参与性、即时性的传播方式在这场抗震救灾的媒体大比拼中脱颖而出,在中国传媒格局中的地位由新兴上升为主流。
    中国加速进入数字电视时代
    我国正处于一个从传统的模拟电视到数字电视转换的历史进程中。根据美兰德公司调查,截止到2007年8月,全国已有1500多万户实现了数字电视转换;2007年底增加到2600多万户;今年预计将达到4500万户。数字电视用户多分布在经济效益比较好的中南地区、华东地区以及市区。像广西、浙江、广东等省(市、区)的数字化发展比较快,数字电视用户数位居全国各省(市、区)前列。截止到2008年3月底,已经有8个重点城市的数字整体转换通过国家验收。
    广大电视用户对于数字电视的需求程度与满意状况至关重要。因为在数字电视市场中,用户需求是最关键的环节。调查显示,超过半数的数字电视用户对数字电视的使用表示满意,也有15.6%的用户表示不满意。不满意的原因有收费太高、操作繁琐、收视效果不好、频道太少、后期服务太差、换台反应太慢、经常跳台等。到2007年8月底,全国有155.3万户家庭因为各种原因已经安装了数字电视但没用或者停止使用。不使用数字电视的原因主要是收费太高,操作繁琐、需要2个遥控器同时用,机顶盒坏了,收视效果不好,已有模拟频道够看、不需要,怕影响孩子学习等。全国没有安装数字电视的用户对数字电视的安装意愿并不强烈,只有23.3%想要安装。收视费太高是导致电视用户不想安装数字电视的主要原因之一。频道更多、收视更清晰则是电视用户想安装数字电视的主要原因。
    数字电视的迅速发展对我国卫视频道的覆盖传播产生了深远的影响。随着有线电视网的数字化等卫视覆盖渠道的改善,每户家庭能够收到的卫视频道数快速增加,由1999年平均10套增加到目前近22套。全国卫星电视频道累计覆盖人次高速增长,1999-2007年年均增长率达11.6%。随着覆盖通路的变化及卫视覆盖力度的增加,全国各级卫视频道的平均入户率逐渐递增。到2007年8月,中央电视台卫视频道累计覆盖人口超过128亿人次,其中有9个卫视可接收人口超过8亿,比2006年增加1个;省级卫视累计覆盖人口达到151.5亿人次,共有20个卫视频道可接收人口超过4亿,同比上年增加4个。随着卫视频道入户率的增加,卫视的月达到观众数也持续增加,到2007年8月全国卫视频道的平均月到达观众数达到3.88亿。卫视频道的月到达人数虽然逐步增加,但稳定收视观众数却有减少的趋势。这就产生了一个对卫视的内容、品牌和节目品牌的呼唤。
    数字电视的变革迎来了观众收视的小众化时代
    2008,中国的数字电视将走上加速发展的快车道并将成为数字电视发展的里程碑。传播技术的改变,不仅仅是节目生产和传输覆盖方式的划时代变革,更将创造一个电视传播的新时代。在无线电视时代,电视传播基本上是大众化时代,一台电视机只能收看几个频道,一部《渴望》电视剧可以使许多城市万人空巷;在有线电视时代,电视传播基本上是分众化时代,一台电视机可以收看几十个频道,观众分流和分化严重;在数字电视时代,电视传播则将是小众化时代,一台电视机可以收看上百个乃至几百个频道,观众收视会进入碎片化和个性化乃至定制化时代。这就对媒体的内容以及渠道的推广和管理提出了更高的要求。
    数字化时代到来以后,各电视台覆盖部门的主要职能将由基础的入网、入户转化为整个渠道的推广和管理,包括对中国电视市场和网络市场的分析、研究、嫁入与比对,覆盖、落地管理,频道内容和栏目品牌、主持人推广等一系列综合性工作和角色。
    (根据演讲PPT整理)

 

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