以客户为导向,安徽卫视的四大模式创新

日 期:2008-8-19 11:45:11    来 源:美兰德   作 者:

安徽电视台广告中心副主任 查道存
    2008年,媒体面临困难重重:通货膨胀的压力,宏观经济面趋紧;5.12汶川大地震影响;奥运会影响;广电总局对电视节目控制加强;电视剧购买成本大幅增加。如何应对这些困难以及在这些困难之下客户需求的变化?首先要从美国教授制作的平衡计分卡谈起。
    平衡计分卡是一个有效的战略绩效管理工具,它强调财务绩效(finance)、内部运营(internal operational process)、学习及创新(study and innovation)、满足客户需求(satisfied necessary of customer)四个方面是企业长期成功的关键因素。要想有一个良好的销售收入与利润情况,就必须让客户满意。要想让客户满意,就必须要有一个良好的内部管理及内部制度与流程。怎样才能体现内部管理的良好与否?则需要不断学习和创新,建立良好的团队。围绕客户需求,安徽卫视进行了四大模式的营销创新:通路营销创新,产品营销创新,服务营销创新与内部管理创新。
模式一:通路营销创新
    ——从核心扩张
    近年来,客户的市场通路发生了变化。一些日化行业、药品行业及食品饮料行业的市场通路正由中心城市向地级市、县级城镇转变,由农村流通市场向城镇商超市场转变。针对这些变化,安徽卫视作出了及时调整。
    2007年之前,安徽卫视主要实施以消费力为导向的高端覆盖策略。为满足客户一二三级市场的整合媒介通路需求,2008年在巩固省会城市地级市落地成果的基础上,安徽卫视加大县级城市开拓力度:今年新入网县级城市70个,县级数字频道19个;县级城市总入网数1777个,覆盖率超过80%;总体覆盖人口超过8亿。
    模式二:产品营销创新
    ——独播剧的整合传播赞助
    同一部电视剧在几个台同时播,播出效果总会存在差异。什么原因导致同样的电视剧在不同的电视台收视率差距却如此大?有些是覆盖的原因,有些不是。覆盖之外,还有什么原因?这就是整合传播的价值。一个好的内容,同时需要一个好的整合传播。独播剧真正使省级卫视的竞争拉开了差距。电视剧买了以后怎么编排,怎么进行整合传播?因此,独播剧还面临一个全新的运作模式问题。
    客户需要什么样的媒介产品?(一)希望自己投放的广告能够直达目标市场与目标人群;(二)希望广告的时间、成本与效果均具有可控性;(三)希望它具有唯一性、排他性与差异化的个体特征;(四)整合营销传播,做到传播效果最大化;(五)与媒体及消费者产生极强的互动性。
    安徽卫视用独播剧来整合传播与客户赞助机会:首先,通过购买优秀独家的电视剧资源来保证收视效果,实现贴近消费者的定位;其次,建立领先的节目推广平台,量身定做推广活动方案;再次,利用强大的线上线下宣传资源,采用爆发式的整合传播攻势实现病毒式的传播效果;最后,建立及时、迅速的反馈评估体系,从而及时了解传播效果与互动性。
模式三:客户服务营销创新
    ——迎客松贵宾服务
    当前形势下,客户的服务需求正向纵深发展。媒介投放的需求只是客户的一个基础需求。基础需求之外,客户还有更多深入的、更高层次的需求:如希望对宏观经济形势有所了解;希望掌握行业发展的动态,同行之间进行交流沟通;需要自身媒介营销知识的丰富:需要提高自身的管理水平与领导水平等。
    除满足客户的媒介投放需求即提供常规服务外,安徽卫视2008年推出了一个VIP的客户服务品牌——“迎客松贵宾服务”,针对客户的诸多深层次需求展开了一系列活动:2月份针对啤酒的专家学者召开了中国宏观经济春季预测年会,请来国内最好的经济学家、基金经理和投行介绍中国宏观经济态势;与清华大学合作,开办了清华卓越企业总裁班,主讲战略营销;5月份在北京举办了食品行业峰会,共同探讨通货膨胀背景下企业的营销之道;6月份在广州举行日化行业发展高峰论坛,探讨本土日化企业的突围和发展之道;此外还举办了第一期媒体营销精英培训班以及中国第二届管理培训峰会暨2008“西点领导力”全球训练营等一系列活动。这些活动使得客户对安徽卫视的满意度极高,较高的客户满意度也带来了较高的广告收益与融洽的合作关系。
    模式四:内部管理与团队建设创新
    ——建立学习型组织
    内部管理与团队建设是支撑以上三个模式的营销创新的关键。2008年安徽卫视创办了一个主题——创建学习型组织,形成一个“鱼”模式的学习结构框架,来阐释这一战略模式。主要包含五方面内容:鱼头表征革新学习观念;鱼身代指形成扁平化的管理架构;鱼鳍代表各类制度与流程;鱼尾意指策略的实施;鱼所处的“水”环境则指代学习型文化的塑造。
    (根据演讲PPT整理)

 

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