广告主视角下的广告投放与媒体覆盖关系

日 期:2008-8-19 11:41:34    来 源:美兰德   作 者:

仁和集团北京发展总部总经理 方立松
    受会议主办方委托,作为广告主我重点谈谈广告投放与媒体覆盖关系的问题。
这里简单提一下覆盖的三个要素。无论企业也好,还是各个卫视也好,投入、产出与风险控制从来都是三个极为重要的方面。从企业的广告投放来看,我们通常考察一个卫视的三个方面:频道覆盖、收视成本以及频道的品牌能力。一般来说,我们需要从三个人群的角度来考虑这些因素:消费者、经销商与销售人员。这三个人群对于媒体的评价是怎样的?也就是说,媒体的传播与覆盖必须要解决我们所关注的这三个重要人群的传播通路问题。
    刚才有专家提到一些台长去武夷山谈判电视剧的购买成本问题,近年来我也经常听到关于覆盖成本及费用的问题,感到很高兴。我们企业经常在谈论一个问题,就是企业的盈利问题。其实一些企业都是相当有压力的。在覆盖背后,包括电视台的电视剧购买及节目制作等方面,对于电视台来讲都存在着巨大的压力。对于企业来说,今年在通货膨胀和天灾的影响下,很多以前的矛盾突然激化了!不单单是原材料成本上升与员工薪酬增加的问题,而是在各个方面都受到影响。所以,对于企业来说,就必须要控制好自己的投入和产出。
    5.12大地震后,仁和药业捐赠了将近600万,已经达到了一个上市公司捐助金额的上限,如果要捐更多的话,就必须召开股东大会来决定。今年对于我们企业来说,利润空间受到了很大的影响。在企业的广告传播方面,我们基本上希望能够控制投入,做到最大产出,所以必须要做好风险控制。所以说,像今天这样的覆盖会议我必须要参加!
    一个电视台特别是卫星电视,有两块费用是最大的:覆盖费用与节目费用。从供应链传导的角度来看,广告主每一次的发力都取决于所投放频道的覆盖与其节目。举个简单的例子:每年10月份开始,广播电视台和卫视频道都要有一个推广会,各家电视频道都会用数字来说明未来一年覆盖人口要增加多少,节目方面明年要购买多少电视剧等。2005年的时候我们发现,有些频道承诺的电视剧直到2007年还没有播。所以,我经常的感悟就是:作为企业,广告是非常巨大的一笔投资,也是非常巨大的一个花费项目,我们希望能够真正了解各个电视台的覆盖、节目制作或者电视剧采购等方面的情况。广告投放对于广告主而言也意味着风险!因为要是所投放的电视频道明年覆盖不好,或者节目收视出问题了,广告不能播出,又已经签约,投入产出不成比例,广告主就成为风险的最终买单者。
    (根据演讲录音整理)

 

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