频道覆盖率:频道传播力与频道品牌力的关键

日 期:2008-8-19 11:28:18    来 源:美兰德   作 者:

北京大学新闻传播学院教授、资深广告媒介研究专家 刘国基
    假如收视率是“通货”,那么覆盖率便是保证通货价值的黄金储备!
    国际媒体购买专业公司和国内媒介监测调查公司的专家们经常比喻说,“电视收视率就是通货!”,是比较频道传播价值的货币。如同货币可以作为我们购买商品的价值比较,电视收视率的确可以比较不同电视频道、节目或栏目的传播价值,作为企业主选择频道或节目、栏目的相关依据。假如收视率就是“通货”,那么,覆盖率便是保证通货价值的黄金储备!
    传统上,货币发行银行必须有足够数量的黄金作为储备来保证通货价值不会贬值。而作为电视频道、节目或栏目传播价值比较的收视率,如过不是建立在共同的覆盖率这个“黄金储备”基础之上,那么收视率比较便容易被严重扭曲、误导和“通货膨胀”(即“收视率贬值”现象)。
    电视频道的覆盖率、落地率(入网率)、和入户率三率共同构成电视收视率的“黄金储备”。而落地率和入户率的前提还是覆盖率。所以,覆盖率是一切比较的基础和前提。
    首先,覆盖率是决定收视率含金量的前提基础。由于覆盖率、落地率(入网率)和入户率的不均衡,使得中国卫视频道的电视收视率监测报告出现“收视率不等值”现象!CSM电视频道收视率监测报告在R=1%的状况,理论上CCTV-1可以有1000万人,其它卫视频道可能不到500万,甚至不到100万!(必须看个别上星频道的覆盖、落地和入户状况!)因此,覆盖率是决定收视率含金量的前提基础。
    其次,覆盖率是频道传播力的关键。频道覆盖意味着信息源的送达范围和受众可接收的人口规模和结构。在一定程度上“媒体覆盖范围”成为广告主媒体选择考虑的首要因素。从广告传播与广告经营的角度来看,频道覆盖则代表了该频道所搭载的品牌广告信息的传播广度和所影响消费者的范围、规模乃至结构,是衡量该频道传播力、影响力和广告投放价值的重要参考指标。根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司(CMMR)的研究经验:“电视频道传播力主要可以从三个维度来衡量,即覆盖率、收视率和满意度。” 即:频道传播力=覆盖率X收视率X满意度。

图  卫视传播力三维评价图(来源:CMMR)


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