覆盖和内容:媒介战略发展的双翼

日 期:2008-8-19 11:23:21    来 源:美兰德   作 者:

上海克顿伙伴管理顾问有限公司董事长、总裁 吴涛
    中国正在成为全球最重要的传媒市场。摩根士丹利一系列调查数据显示:中国的电视用户数量排名全球第一,是美国的3倍;有线电视用户居全球第一,占全球总数的1/3;手机电话用户全球第一,已经超过全球第二和第三大国家的总和;报纸发行量全球第一,比全球第二大国家(印度)高出20%;互联网用户也已于今年上半年超过美国,成为全球第一。
    电视媒体的传播渠道飞速扩张。观众能够收看到的频道已经从5年前的16个增加到32个;数字电视改造让观众收看的频道迅速增加到100个以上;网络视频正在提供800个以上直播频道(PPlive)和接近1200万个视频共享文件(土豆网);电信供应商、手机电视运营商正在整合各类内容推出不同于既有频道的网络电视和手机电视频道(IPTV、CMMB、3G)。
    中国电视传媒正迎来崭新的市场机遇。预计2008年:我国电视用户将达到3.8亿户,其中有线用户将达1.6亿户;手机用户将突破6亿,其中,包含使用广电CMMB与电信TD-SCDMA标准在内的手机电视用户将达到1200万;网络用户将达2.44亿,其中网络视频用户约1.6亿;数字电视用户将达4500万;利用直播卫星(中星9号)接收卫星电视的用户(即预计年内新增的村村通用户)将达到500万;IPTV用户在今年5月已经接近100万。
    媒介发展战略之一:渠道为王的思考
    CNN,堪称世界新闻的领袖。首先,它拥有全球的覆盖:通过16颗卫星和有线电视、互联网传播,覆盖全球200个国家和地区。其次,它具有全球的视角:4大版本(美国、欧洲、亚洲、拉美)、8个频道、36个记者站,做全天国际与地区性新闻与专访(如今日世界、CNN世界报道、拉里金现场等)。最后,它具有全球的影响力:如率先现场报道“挑战者”号爆炸、海湾战争、911等重大事件,是海湾战争中与萨达姆做独家专访的唯一西方电视媒体;总统给予的评价是:“我从CNN了解的东西甚至比从中央情报局了解到的还要多”。
    中央一套,是中国第一电视频道。它实现了四个第一:(一)全国覆盖第一。2007年全国覆盖人口达到12亿,是第二名的1.3倍。(二)全国影响第一。2007年全国电视观众抽样调查的权威性得分高达88.33,是最具权威性与可信性的频道。(三)全国收视第一。2007年全天收视份额达到7.66(CSM35城市,无济南),是第二名的1.9倍。(四)全国收入第一。2007年广告收入突破100亿,占全国电视广告总收入(约443亿)近四分之一。
    省级卫视,走出区域限制的全国性媒体。表现为:(一)具备全国覆盖优势的省级卫视数量倍增。2004-2007三年间,全国覆盖率超过50%(6亿人口)的省级卫视从3家增加到8家;全国覆盖率超过40%(5亿人口)的省级卫视从8家增加到15家(数据来源:CMMR)。(二)省级卫视的全国收视份额屡创新高。(三)省级卫视的广告收益高速增长。2005-2007两年间,诸多省级卫视的广告收入增幅远远超过电视媒体的总体增幅。(四)省级卫视全国影响力大大加强。以湖南卫视为例,“超级女声”从湖南走向全国,品牌价值超过20亿,相关产业链收益超过10亿,网络搜索超过630万条(百度),比赛期间每秒钟收到800条短信/网络投票。
    以渠道定位取胜,在独特市场中数一数二的媒体:分众传媒是中国最大的楼宇液晶媒体;炎黄传媒是中国最大的医院液晶媒体;安徽卫视率先实现“全国+城市(省会、地级、县级)+酒店+广告零掐播”;天津卫视实现“全国+环渤海区域到达率第一”。
媒介发展战略之二:内容为王的思考
    事件为王:四川卫视爆发性增长,达到全国第一。根据CSM35城市2008年5月13日-5月22日全天的收视率状况显示,震灾报道期间,四川卫视的平均收视率达到0.837,超过湖南卫视四倍多。5月30日四川卫视播出大型赈灾晚会《以生命的名义——四川省抗震救灾大型特别节目》,收视率排名所有频道第一,超出同时段第二名中央一套69%。
    新闻为王:江苏卫视“情感新闻”全国第一。江苏卫视《1860新闻眼》07年5月强化其情感新闻定位以来收视持续保持同时段领先。
    栏目为王:《传奇故事》、《人间》持续排名第一。江西卫视《传奇故事》收视第一;江苏卫视《人间》领先卫视同时段。
    活动为王:《加油,2008》公益至上、《奥运向前冲》收视第一。东方卫视的《加油,2008》公益至上,赚足品牌形象;湖南卫视的《奥运向前冲》调动全家运动兴趣,创造收视第一。
    电视剧为王:最大的观众需求。相关研究显示,中国电视观众花费最多的时间收看电视剧,其中,城市观众收看电视剧的时间比例约为32%,农村则高达40%;中国网络视频观众最关注的内容是影视剧,关注比例高达86.3%;韩国手机电视观众每天花2个小时收看节目,看的最多的是电视剧。CSM35城市的收视率数据显示,山东卫视1月末及2月份播出《闯关东》对比之前排名和收视率均显著提升。CSM22测量仪城市组收视率数据显示,四川卫视独播剧《小女人》同时段收视从播出前一天的第22提升到播出最后一天的第1,收视率增长477%。
    得益于全国覆盖的不断扩展与特色内容的不断丰富,省级卫视成为近年来唯一持续增长的电视频道群体。综合渠道与内容双重因素,省级卫视发展的最佳战略取向应该是:覆盖第一,内容为王;精准定位,比翼齐飞。
    (根据演讲PPT整理)

 

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