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跨国公司的本土奥运宣传战    

对在本届奥运会主办国中国开展营销的跨国公司来说,为中国呐喊助威顺理成章地成了本次奥运会的一部分。

奥运全球合作伙伴可口可乐公司(Coca-Cola Co.)推出了该公司的奥运主题曲《红遍全球》。歌中唱道:中国人红起来……这痛快的感受我们都等了很久……自上个月末可口可乐中国网站推出这首歌后,下载次数已超过2,400万次。

《红遍全球》

好呀! 好呀! 中国人红起来!
好呀! 好呀! 畅爽呀!
好呀! 好呀! 中国人红起来!
好呀! 好呀! 畅爽呀!
为了这个时候 (为了这个时候)
我们力争上游 (滋味前所未有)
这痛快的感受
我们都等了很久 (已等了很久)
兴奋就拍手 (兴奋就拍手)
快乐就在手 (快乐就在手)
在鸟巢展翅的好手
创新宇宙 都变成 好朋友
好呀! 好呀! 中国人红起来!
好呀! 好呀! 畅爽呀!
好呀! 好呀! 中国人红起来!
好呀! 好呀! 畅爽呀!
为了扬起眉头 (为了扬起眉头)
我们埋头奋斗 (我们埋头奋斗)
这梦想成就
我们都等了很久 (已等了很久)
激动不保留 (激动怎保留)
滋味不放手 (滋味怎放手)
让五环把我们紧扣
以心交心 手拉手 红遍全球
好呀! 好呀! 中国人红起来!
好呀! 好呀! 畅爽呀!
好呀! 好呀! 中国人红起来!
好呀! 好呀! 畅爽呀!
以心交心 手拉手 红遍全球
好呀! 好呀! 中国人红起来!
好呀! 好呀! 畅爽呀!
好呀! 好呀! 中国人红起来!
好呀! 好呀! 畅爽呀!
好呀! 好呀! 中国人红起来!
好呀! 好呀! 畅爽呀! 


刘翔和郭晶晶参演的可口可乐广告麦当劳(McDonald's Corp.)也在鼓励消费者高喊公司的奥运广告词“我就喜欢中国赢!”。目前中国各地已有近130万人报名参加了该公司举办的奥运助威团成员选拔赛。此次比赛采用“美国偶像”(American Idol)的形式选出奥运会期间为中国站脚助威的拉拉队。

甚至连不是奥运会官方赞助商的百事公司(PepsiCo Inc.)也加入了为奥运摇旗呐喊的行列。去年秋天,百事在中国将其标致性的蓝色易拉罐换成了中国红。除此之外,该公司还发起了一场广告宣传战。广告中,人们在各种有趣的场景中大喊:我爱中国!

虽然近来激进分子和西方的一些政界人士对中国不乏批评之声,奥运火炬全球接力活动也遭到了示威者的干扰,但北京奥运会却得到了奥运赞助商的坚定支持。在周三举行的股东年会上,可口可乐挡开了西藏和言论自由活动团体的批评;这些团体希望该公司利用自己的影响来改善中国的人权纪录。可口可乐首席执行长伊斯戴尔(E. Neville Isdell)说,他相信从长远角度来看,阻止火炬传递绝非正确的做法。

中国人非常重视奥运会。麦当劳中国区营销总监张家茵(Phyllis Cheung)说,中国人民曾经历了很多苦难,他们非常非常爱自己的国家;无论在什么地方,你都能看到人们为奥运而激动不已。

隶属于WPP Group PLC的奥美集团(Ogilvy Group)和明略行(Millward Brown)在1月份进行的一项调查显示,在火炬传递途径的中国城市中,有72%的受访者表示他们对中国能举办奥运会感到骄傲,只有15%的人说真正让他们感到兴奋的是观看比赛。

Publicis Groupe SA旗下Leo Burnett广告经纪公司的中国区首席执行长迈克尔·伍德(Michael Wood)说,民族主义并非一种宣传策略,而是一种人所共有的价值观;如果一个适合的品牌以正确的方式对其加以运用,那么民族主义能够在企业和公众之间建立起强大的纽带。Burnett为麦当劳和可口可乐提供在华广告宣传服务。

麦当劳表示,除了推出奥运广告词之外,该公司还组织了其他各种宣传活动,为的是让中国的麦当劳餐厅成为人们庆奥运,甚至是聚在一起看奥运的场所。

张家茵说,我们是家国际公司,这一点无庸置疑;我们目前开展的各项活动是针对当地市场的具体情况,而不是在宣扬民族主义。

可口可乐奥运主题曲的创作灵感源于这样一个实际情况:红色不仅是可口可乐的品牌颜色,在中国更是蕴含着喜庆吉祥。此外,中文“红”这个字即代表红色,也有受欢迎的意思,所以这首歌可以被理解成“红色遍全球”,也可以说是“受全球欢迎”。可口可乐在中国约有150名专门针对奥运会的营销及业务人员。

虽然可口可乐与全球各地的运动员都有赞助协议,包括美国职业篮球联赛(NBA)球星“小皇帝”勒布朗·詹姆斯(LeBron James)等人,不过,在中国市场中的大部分营销活动都围绕着中国运动员而展开,其中就有跨栏选手刘翔和跳水运动员郭晶晶,正是这些运动明星让人们看到了中国在本届奥运会奖牌榜上争先的希望。亚洲广告咨询公司R3进行的一项调查显示,能记起可口可乐广告的中国消费者数量比记得随后七家赞助商广告的加起来还要多。

可口可乐中国区综合营销主管安德列斯·克里格(Andres Kieger)对该公司只是在迎合中国人爱国热情的说法提出了反驳。他说,可口可乐奥运主题曲意在激励人们,和全球人们一起参与奥运,欢庆奥运;这首歌并不是爱国歌曲,而是抒发情感的歌曲;红色象征着许多美好的事物。

可口可乐曾为数届奥运会创作过歌曲,不过与《红遍全球》相比,这些歌的市场针对性通常都较弱。1988年卡尔加里冬奥会上,该公司创作了《你感受不到吗?》(Can't You Feel It?),并组织了一个“世界合唱团”来演唱。2004年,在可口可乐的赞助下希腊歌手凡帝(Despina Vandi)演唱了《现在就加入我们的行列》(Come Along Now)。该歌曲的MV中没有出现任何旗帜或是奥运五环,只是充满了凡帝的激情舞蹈表演,她有时甚至穿比基尼亮相。可口可乐说,这是为了向人们传达乐观、快乐和欢庆的信息。

麦当劳也曾发起过为奥运加油助威的活动。1996年的亚特兰大奥运会上,该公司发起了名为“美国赢,你就赢”(U.S. wins, you win)的活动,如果消费者收集到的玩具卡片与美国运动员获得的奖牌一致的话,就能获得免费的奖品。

 
中国各地已有近130万人报名参加了麦当劳举办的奥运助威团成员选拔赛不过民族主义也可能会让外国品牌受到排斥。上周,中国的一个博客作者呼吁抵制可口可乐,因为他发现可口可乐在德国的广告图片中有三名僧侣坐着过山车,旁边的标语写着“美梦成真”(Make It Real),而眼下西藏和西藏僧侣问题正处在中国民族争端的漩涡中心。数千名博客作者紧随其后,在中国互联网上广泛地转贴了这幅图片。可口可乐随后表示,这则广告是在五年前推出的,并对使用该图片可能引起的伤害表示道歉。

目前很多跨国公司面临的挑战不是如何在中国显示爱国心,而是该在世界其他地区传达怎样的信息。

R3的负责人格里格·保罗(Greg Paull)说,起初各大公司打算对奥运会采取全球营销的方式,而现在的观点是,在中国和其他地区需要采取不同的战略;对坚定地和奥运会站在一起的赞助商来说,他们从和中国消费者所建立的关系中获得的“利”要大于在世界其他地方面临的“弊”。R3提供在华奥运广告宣传咨询服务。

Burnett的伍德说,中国人可能并不比历届奥运东道国的人民更爱国;只是中国快速发展的市场正在吸引更多的关注。

他说,认识到中国在商业上的重要性,你就会发现广告宣传更加侧重于中国人的实际情况。

实力传播(ZenithOptimedia)估计,今年广告商们将在奥运会上追加30亿美元的支出,其中9亿美元将用在中国。中国已是可口可乐全球第四大市场,并且在麦当劳的前十大市场中占据一席之地。

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