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创意的生产方式
来源:早晨设计 作者:魏来 日期:2007-12-11 13:27:18
 

  开始撰写这篇文章的时候,我正住在英国伯明翰市里的一家小旅店里,三天以前我从伦敦出发来到这里,才算到英国之后第一次看见了蓝天和阳光。呆在伦敦的感觉有点像徐志摩游历欧洲时写回国内的信中描写的那样“一路扫墓和怀古”,实在感同身受。以前人们都说美国是文化沙漠历史浅短,而我并不认同,但现在明白了,这话是指着欧洲说的。

  伦敦像一座时空混乱的城市,城市里从公元11世纪开始到19世纪的建筑鳞次栉比,在古典建筑最集中的梅费尔和圣詹姆仕区里,你甚至能感觉到现代商业和意识形态遭受歧视的气氛,整个城市被艺术和文化淹没。而到了泰晤士河南岸,那里呈现给你的是一个判若两人的摩登都市,超越想像的建筑形态和交通设施,好像要把你带到未来世界去。总之在那个城市,人们利用建筑、环境以及人文制造了不同的时空场景,把你带进了一种情境里,这种情境能够激起发人们创作的渴望。

  在来欧洲之前,我很少有进教堂的经验,因为在中国进教堂好像是比较特别的一件事,但是这里的教堂随处可见,而且大门永远向路人开放,进出也不会有人盘问。于是我参观了不少教堂,这些参观的经历令我对建筑的空间力量得到了新的认识。以前在国内,一提及建筑就会说到“空间”和“空间感”这种貌似专业,但概念模糊的词汇形容词,现在终于明白了原始的空间感,是建筑为人们的精神世界铺就的一条通向天国的道路,驻足在这样的建筑里,你的心境顿时得到了安宁,仿佛一门之隔却真的有两个世界,在岁月斑驳的木凳中间静坐片刻,抬头看着那穹顶上四泻的光芒,你的心灵好像真的被洗礼过一次。

  这种洗心的感受在那些著名的博物馆和国家图书馆里都会产生,这次旅行让我领悟到:原来博物馆、图书馆这样的建筑和教堂拥有相似的功能,都是用来洗礼人们心灵的地方。因为我母亲职业的缘故,我自己从小是在中国历史博物馆的巨大建筑里长大的,但我一直以为那些建筑就是比较高级的仓库而已。在大英博物馆阅览室中央大厅的一把椅子上,标注着这样的说明:卡尔·马克思就在这里写成了共产党宣言。原来令我父亲那一辈人奋斗终生的那本“圣经”,也是在这样的情景中幻想出来的,可见人类的精神家园的确依赖着一种力量。

  那么什么是刺激幻想的力量呢?

  最近的这些经历,和长久以来一直思考的一些行业中的问题,令我在大脑里逐步清晰地勾勒出这篇文章的脉络,今天下午在伯明翰维多利亚广场旁,走在卵石铺就的街市上的时候,我已经可以大段地朗读出文章里面的一些句子,是环境和人文刺激了我的大脑构思了这篇文章,说的也是我们这个行业生产力的事,所以就叫它《创意的生产方式》吧 。

  我们这个行业目前还不算是一个规范的行业的原因,就是因为两个东西始终困扰着我们:第一,如何建立有效的创意企业管理机制;第二,如何自主控制创意企业的生产力。这两个问题如果得不到很好的解决,我们这个行业就不可能出现规模化的企业,一个行业如果没有几个支柱企业,而是只见森林不见大树的话,那么这个行业肯定难于发展。

  关于第一个问题,我在上一篇文章《中国设计企业生态报告》中已经阐述过,此处不再多说,本文着重谈谈行业生产力的问题,上一篇文章是写给行业里的经营者看的,这一篇写给我们行业里的设计师看 。

  任何一个企业都应该有能力自主控制企业的生产能力,比如说一个服装厂,它有办法规定一天的产量,可以根据供求关系降低或增加这个产量,把库存与现金流控制在一个合理范围里,如果做到这一点,就说明这个企业是一个良性发展的企业。而创意产业似乎不可以,因为我们的生产力是脑袋,你总不能给脑袋安装一个开关,创意的时候打开,创完了关上?问题就在这里。

  A. 视觉红卫兵
  今天有越来越多的学校倒是很像加班工作的工厂,疯狂地扩大着它们的生产能力,去年北京某个理工大学的艺术类研究生的应届毕业人数竟然达到了四十多个,我面试过那些学生,他们的专业水平还达不到某些院校的入学条件。

  而那些穿着毛衣和休闲裤站在讲坛上侃侃而谈的老师们,是今天行业里最可耻的人,他们大多是一些在行业里没什么生存能力的人,因此只能灌输给学生们一些慷慨激昂的句子,诸如:你们是视觉英雄,城市审美的建筑师;你们的职责是坍台陈腐,因为你们是艺术家,批判是你们的职责;永远去追求新的东西,因为新才是希望;你们是天才,发掘你内心世界里最具个性的一面;记住!你要坚持个性⋯⋯

  我们的青春在这样言语的煽动之下,能不热血沸腾吗?能不迷信自己个人的思想吗?能不崇拜视觉救世主吗?他们简直被塑造成了砸烂一切反对一切的视觉红卫兵。今年夏天,我参观了一所著名美术院校的设计毕业展,整个展览就像一个行为艺术大派对,这种自娱自乐自我安慰的行为,在行业里比比皆是,好多的这个展那个展其实就是那些视觉红卫兵们集体疗养的精神病院。我认为展览的原本意义是“集市”,比如我这次来英国的目的是参观“国际建筑设备展”,全世界的厂商云集于此目的不是为了过瘾,而是为了交易。姜文不是说吗,《太阳照常升起》去嘎纳的最大目的不是为评奖,而是去赶集,去做买卖。

  在这里我还是想告诉正在进入这个行业的青年们一些不中听的话,设计不是艺术创作,道理很简单,艺术是走心的,设计是走皮的,我们哪里见过走心的设计,ipod或法拉利跑车设计得再好,也没有催人泪下发人深省吧,至多是狂热的喜欢。艺术家关心的是自己的内心世界,设计师关心的是别人的世界,设计师不过就是经常在工作中使用一些艺术元素,是一些喜欢或喜欢过艺术的人,有几个艺术家朋友,或接受过几年半生不熟的艺术教育,仅此而已,不是吗?就算是非要跟艺术攀亲戚,也顶多是个姨表兄弟,不属于直系血缘关系。

  所以设计师要懂得游戏规则,比懂得做游戏更重要,陈逸飞先生曾经在中央工艺美术学院讲座时说:“你们这个学校的学生,学习设计的条件得天独厚,是因为你们的学校挨着国贸(北京CBD的核心地带)。”此话一出引起了场下一片嘘声,可怜那些孩子听不懂大师的话。让我用粗俗的语言翻译翻译,国贸前后左右的建筑,国贸里一楼的每一个店面,每一个商店的橱窗,橱窗里的每一件商品都是经过国际名师设计的,是和世界同步变换的,从局部上看和纽约的第五大道,和伦敦的南辛普顿大街一模一样,那是一所最好的设计学堂。

  世界最好的晚礼服设计师维拉·王,没有学习过一天服装设计,她能够成为国际名师的原因,是因为她父母是满清的贵族,派驻美国的外交官,她从八岁起就开始和母亲专门坐飞机到巴黎买衣服,而不穿美国衣服。所以当她三十多岁想工作的时候,自然而然地选择了为贵族做衣服,她不需要会裁缝,她所要做的就是判断使用什么样的面料,什么样的色彩搭配,什么样的款式能够满足客人这次穿着的需求,因为她非常了解客人们的生活。

  有能力为设计买单的人都是有闲钱的人,迄今为止设计师能够证明自己成就的方法只有两种:第一种是我设计的产品卖出了多少多少个(一般工业设计师都这么说)。第二种是我为某某品牌设计过什么,比如说我为nike设计过广告或nike某款广告是我设计的(选择这两种说法取决于你的作品出不出名)。所以一个设计师的成功,依赖于客户的认可,说白了是需要得到富人阶级的认可和雇佣。如何才能得到人家的认可呢?那就是遵从这里面的游戏规则,革命性发挥不了什么太大的作用。

  我举个设计师形象方面的小例子,我从小学五年级开始就被送进中央美术学院的业余培训班学习绘画,在那个环境中一呆就是十五年,自然造就成了个年轻狂妄的艺术学校毕业生的形象,崇拜比尔·盖茨和斯蒂文·乔布斯这样不修边幅的人,追随不拘一格的休闲衣着风格,那时侯我相信“人的真正才能不在于外表,而在大脑”。我穿着肥大的带补丁牛仔裤、印着骷髅头的T恤衫、大头皮鞋、留着蓬乱的长发⋯⋯我认为自己独特的抗拒潮流又充满叛逆性格的装饰,正反映了自己拥有独特的创造性的思想和才能。但是我从1992年毕业到1996年就没有找到过正经的职业,我把这些逆境都归罪于社会对于新青年的不公正对待。后来幸亏有了被人称为“愤青收容站”的广告行业,给我提供了一个容身立命的地方。

  而真正改变我观念的事件发生在2003年与SOM(国际顶级设计事务所,世界三高建筑的设计者) 、北京设计院共同召开的一次关于凯晨广场的设计圆桌会议上。当时SOM前来赴会的是国际设计大师Adrian D Smith 率领的一个六人设计团队,他们个个西服革履、头发整齐、皮肤光洁滋润,谈吐潇洒诙谐,而与会的中方建筑院的设计师个个头发蓬乱、衣着混乱,肩膀竟然能看到头皮屑,发言时情绪激动、语言乏味,逻辑混乱。

  眼前巨大的对比和视觉反差,让我开始认识到形象对于一个设计师的重要性。一个概念就要收费五百万美金设计费的事务所,原来是这样的风采,因为这是游戏规则。这件事让我想起80年代末国内艺术界曾经笑话陈逸飞到了美国穿西服的故事,那时侯好像认为艺术家穿西服有如政治变节,其实真的是无知所就。西方画廊云集的地方,没有一个不在富人区,比如纽约的中央大街、伦敦的圣詹姆斯大街、东京的南青山⋯⋯那里的画廊无论是出售古典作品亦或现代,无一不是商务气派,没有一个798 范儿的,画廊也是生意,主顾都是富人,画廊不是艺术无产者的慈善机关。尊重人家的游戏规则,是进入主流市场的捷径,陈逸飞先生比我们早20年明白了这个道理。

  B. 关于新与旧
  如果我呆在办公室的话,我经常会接听这样的电话:“我是某某公司的市场经理,我们找到你们是希望聘请你们,为我们设计一个独一无二的企业形象等等。”只要听到这里我就已经可以断定,对方要么是个新手,要么是个刚刚起步的小企业的老板,除非电话那边举着话筒的人是斯蒂文·乔布斯。

  大部分拥有市场经验的人都知道,消费者只相信那些大公司推出的新产品,只会倾听那些大人物脑子里的奇思怪想,这是客观的事实,任何主流社会里的人不都会为有风险的花销买单。市场只认可那些安全的、有数据理由的策略,如果没有“地毯式广告轰炸”那样的火力支援,任何新玩意都会面临失败的命运。所以在成熟的市场经理眼里,陌生的策略往往不是最好的选择。

  而我们的设计师却往往迷恋那些新鲜的表现技巧,为那些无足轻重的画面效果和字体大小放弃策略方面的研究和学习,但这不能完全归罪于他们,要怪还是要怪教育,因为没有人告诉他们,什么是生意、什么是市场,什么是策略,在这中间设计扮演了什么角色,能够发挥什么样的作用等等。面对整个商业环节,设计肯定不是拯救一切的上帝,起码在消费者那一端,第一竞争力至今还是价格,在企业那一端,世界五百强企业中,没有多少在形象上面是标新立异的。

  2000年到2003年中间,我为国美电器服务过三年,那时侯他们的广告投放量已经很大了,但只是坚持在每个城市的晚报上投放,并不采纳我们建议的一些白领媒体,而且广告的内容永远只是本周的促销价格、打折打折⋯⋯那时侯他们没有企业形象,没有VI等现代企业所应拥有的一切,面对我们固执地纠缠,他们总是耐心地说:“你们建议的那些玩意,并不能帮我们卖东西,到了我们成为中国首富的时候,我们自然就会拥有了。”果然四年之后,他们如愿成为了中国首富,而且那时侯卖电器已经不是他们最重要的生意了。后来我和美国的设计师聊起这件事,他们说沃尔玛也是这样的。

  理性地讲,设计仅仅是设计师提供的一些专业服务,是一项标准的订单生意,客人先要预付定金,设计师必须咨询和理解客人的目的,结果是双方合作完成的,产权属于客户。

  我们行业里总是有人抱怨客户,这个不懂那个无知,这当然是事实,可是这个事实的本质恰恰证明了你的客户档次不高,你在设计经营上面的失败,没有能力服务高端。高端的客人比设计师拥有更高的见地,否则世界上就不会拥有那么多伟大的设计,你服务过乔布斯吗?服务过劳斯吗?服务过LV吗?⋯⋯那就别抱怨了,抱怨只说明你的处境还很低端。


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