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康奈郑秀康:抓住创立品牌的命根子    

  作为中国轻工业的海外淘金者,康奈集团在“中国制造”遭遇质量风暴时采取积极应对、主动出击的战略,在风云变幻的国际市场中屡屡获得成功。到2007年上半年,康奈集团已经在美国、意大利、法国等十几个国家开设了120多家专卖店,打入了海外主流商圈。日前,在接受本刊记者采访时康奈集团董事长郑秀康表示,康奈集团一直坚守着“质量兴企、名牌领先”的信念。

  重质量:一把火烧醒温州鞋业
  温州素有“中国鞋都”之称,但有些商家以次充好,严重破坏了温州鞋业的声誉。
  1987年8月8日,杭州武林门火烧温州劣质皮鞋事件后,温州鞋业界遭到重创,康奈是第一个站出来为温州鞋正名的。
  1991年康奈获得了“中国十大鞋业大王”称号,1996年成为“中国真皮鞋王”,1999年拿到了浙江鞋业第一个中国驰名商标。
  康奈的商标很特别,是一个人昂起头的形象。“当时刚发生了‘火烧温州鞋’事件,我就要注册一个人像商标,一个昂起头的形象,要让温州鞋和温州人都抬起头来。我们康奈商标的寓意,就是‘抬起头诚信做人,埋下头认真做事’。”郑秀康介绍说,其实康奈还有另外一个含义,就是“健康发展,其奈我何”。
  在几届温州市委市政府的大力倡导和政策激励下,在康奈等龙头企业的带动下,经过近20年的不懈努力,现在温州鞋业已是当之无愧的中国鞋都。中国鞋王温州占了半壁江山,改革开放初期那种制假售假的违法现象已非常少见。郑秀康骄傲地说:“大家的遵纪守法意识、质量品牌意识与20年前已不可同日而语。温州鞋可以说是真正地打了翻身仗,现在没有谁会小瞧温州鞋了。”
  2005年12月17日,在康奈集团成立25周年之际,康奈在温州举办了“和谐·共赢——从康奈之路看中国鞋业国际化”论坛,邀请了西班牙埃尔切市鞋业协会主席安东尼奥参加论坛。参观交流时,安冬尼奥主席对郑秀康说:“我来晚了,我没想到温州鞋业这么发达,康奈皮鞋做得这么好,今后我们两国一定要加强交流。”在论坛上,康奈和安冬尼奥主席代表温州鞋业和西班牙鞋业签订了《温州宣言》,宣言承诺今后双方将加强合作、互惠互利、共同发展。
  2006年6月2日,西班牙埃尔切市鞋业协会新任会长杰姆(Jaime)一行6人,再次到康奈集团现场考察,寻找合作机会。杰姆会长和随行的两位副会长非常希望在中国能选择一些强势品牌与之合作,特别是像康奈集团这样的好企业。郑秀康对对方寻求合作的真诚意愿深表感谢,并真诚希望双方能在《温州宣言》倡导的精神下,实现和谐共赢。

  走出去:对接国际游戏规则
  近几年,我国经济的迅猛发展,综合实力快速提高,中国产品在国际上的地位有了很大提高。但对于中国制造业来讲,产量大国的光环背后却是品牌弱国的窘境,世界前100名品牌中没有中国的品牌。中国制鞋业产量占世界51%,却没有一个能在国际市场上叫得响的品牌。
  必须走出去,创出品牌,才能实现跨越式发展,康奈人憋足了劲。
  康奈是国内皮鞋行业最早实施品牌战略的企业之一,康奈集团董事长郑秀康意识到,要想打造国际品牌,不能只在家门口的地盘上打转转,必须走出去才能实现向国际品牌的跨越。为此,公司董事会于上世纪90年代就着手研究、制定这一系列计划。
  1998年中国皮革工业协会提出“二次创业”的理念,中国皮鞋行业要用10到15年时间在国际上创出3到5个名牌。对此,郑秀康说:“作为中国皮鞋行业的龙头企业,我们要带头响应中皮协提出创国际名牌的号召。我们已经具备了一定的实力,我们也应该有这个志气走出去打拼,带头为创出中国的世界品牌而做出努力。这是我们的责任,也是我们的义务!”在去年两会上,温家宝总理在报告中再次强调了“支持有条件的企业走出去”,康奈更是响应了中央政府的号召,加快了走出国门创品牌的步伐,而过硬的质量则是康奈走出去的先决条件。
  康奈是靠生产皮鞋起家的,皮鞋制造能力国内公认,业界称赞康奈是“中国制鞋专家”,这是对康奈制造水平的最好评价。康奈出口意大利和其他国家的产品采用世界上最先进的制造工艺,与意大利皮鞋从质量上来看不相上下,包括产品风格都和当地需求相吻合。但是价位却只有60~150美元,比当地生产销售的皮鞋价格要优惠得多。郑秀康说。“一样的产品,一样的工艺,不一样的价格。我们现在有的是产品优势、价格优势,正努力改变品牌劣势。”
  康奈走品牌发展之路就是从优势对抗走向优势对接。意大利鞋业协会前主席罗西在一次论坛上细细研究了一番康奈鞋,给康奈打出了“8分”,缺少的“2分”就是品牌的知名度和美誉度。欧盟鞋业采购商联盟主席唐达也表示,避免反倾销,一定要做出自己的品牌。
  世界鞋业的知名品牌多在欧美,世界著名的鞋类专业研究组织也以欧美最有名。SATRA就是一家1919年组建于英国的全球性鞋类研究机构,许多世界知名鞋类品牌均是其成员,并使用或参考SATRA的技术标准。参与全球化经济,打造国际知名品牌,如果在技术标准上不能与国际接轨,将会使走出去的中国企业面临更大的技术壁垒。康奈在制定走出去战略时,对此有较充分的认识,并决定加入SATRA组织。
  2001年,康奈成功地成为SATRA组织的成员后,SATRA每年都为康奈提供包括提高产品工艺、产品品质、产品检测技术标准等方面的技术服务。康奈主动提出与STATRA合作建立实验室,SATRA派其亚太负责人来洽谈,最终在2004年签定了合作协议。双方合作内容包括,康奈将在SATRA的技术服务下,投资1000万元建立鞋类研发实验室,研发新工艺、新材料、新技术等。博鳌亚洲论坛秘书长龙永图对此的评价是:康奈与SATRA合作,解决了中国鞋业怎样符合国际规则的问题。

  专卖店:造就海外试验田
  一个在中国成名的品牌,贸然到国外创牌,面对的是陌生的民族、不同的消费习惯与各式各样的法律和门槛,尤其是到号称世界鞋都的意大利门前“耍大斧”,这是需要巨大的勇气和魄力的——康奈敢大踏步走出国门,靠的究竟是什么?
  首先是借华人华侨之力把康奈品牌带出国门。在上世纪90年代末,中国生产的皮鞋走出国门已经很普遍,但是中国皮鞋品牌走出国门还是空白。如何使康奈品牌走向国际市场?经过一段时间的研究与分析,康奈人发现,温州有40多万华侨分布于世界各地,这本身就是一个得天独厚的黄金销售渠道。康奈每年都要参加世界各地的大型鞋展,接触不少海外温籍、浙籍商人。康奈就充分利用这种场合向他们宣传康奈品牌和想走出去创牌的想法。康奈走出去创国际品牌的决心与有经商意向的华侨华人不谋而合。经过反复洽谈和比较选择,康奈海外加盟商逐步得到落实。
  其次是多管齐下,树立康奈品牌在海外的良好形象。为了扩大康奈品牌在海外的知名度,国外的经销商们首先选择在欧美华人报纸、杂志、公共汽车、路牌灯箱上投放广告。像罗马、米兰、巴黎、雅典等地华人华侨、亚洲裔都是《欧华时报》、《欧洲时报》等华文报纸的读者。通过宣传,这个群体不仅成为康奈皮鞋的忠实消费者,并且其中的一些精英发展为康奈的加盟商,成为壮大康奈海外专卖店的有生力量。
  第三是提倡“三多三少”,和谐共赢。在走出去的实践中,康奈人充分认识到只有和谐才能共赢,和谐才能实现走出去的战略目标。所以,康奈就充分利用论坛这个舞台来表达观点。2005年7月4日,在由中国轻工业联合会主办、康奈集团协办的《破解中国鞋业走出去困局——2005北京·世界鞋业论坛》上,来自全球各地的制鞋精英聚在一起,商讨中国鞋业的未来发展。在那次会议上,康奈提出了寻求和谐发展的思路:在当前的形势下,中国制鞋企业应当做到“三多三少”:多一些主动,少一些埋怨;多一些品牌,少一些数量;多一些融合,少一些摩擦。只有在发展中寻求和谐,在诚信、公平的世贸规则框架下,找到解决摩擦和争端的方法,才是根本出路。
  目前,康奈的海外专卖店已由沿街开设,发展到进入东道国的商场开设专卖厅、专卖柜,逐步深入到东道国所在城市的销售主渠道,从而使康奈产品逐步得到市场更为广泛的认可,进一步提高了康奈品牌的知名度。
  2005年,康奈集团首先在法国执行这个计划。经过一年的努力,康奈已进入了法国35个商场,建立了专厅或专柜。2005年12月,康奈特意请法国零售商经理德邦·菲利浦先生到公司洽谈下一步的发展事宜。德邦先生参观康奈后表示:“我计划用5年时间让康奈进入法国200家商场。”
  2006年7月,康奈海外战略发生了质的变化。当地时间2006年7月9日下午4点,位于法国巴黎市中心的夏特莱-雷阿尔商业区黄金地段BLDse-bastopol(赛巴斯托堡)的康奈旗舰店开业,商业店堂总面积达280平方米。这是康奈集团在国外设立的第一家旗舰店。
  2007年2月26日,康奈又在意大利罗马市政厅附近开了一家店。这是康奈在罗马的第3家专卖店。这家店总面积有80平方米,就开在罗马市政厅和火车站广场附近的繁华地段。这是康奈集团宣布“十一五”期间将在海外开出1000家皮鞋专卖店以来,在世界制鞋王国里迈出的坚实一步。
  “质量是创品牌的命根,我们抓住了,我们经得住了市场的考验。康奈是‘中国名牌’、‘中国出口名牌’,产品质量是符合国际标准的。”郑秀康介绍说,现在康奈的集装箱进入欧盟海关通关速度非常快。前不久,康奈的一个集装箱发到荷兰后3天就通关了,这就是品牌的力量。

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