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恒源祥集团董事长刘瑞琪谈品牌维护    

  “恒源祥”品牌1999年时的无形资产仅约5000万元,最新的测评价值是8个亿。创立近80年的“恒源祥”宝刀不老的秘密,是恒源祥集团董事长刘瑞旗在品牌维护上的长袖善舞。 
  在众多企业拼命砸钱也难保品牌无形资产不缩水的大背景下,刘瑞旗每年用几千万元维护着价值8个亿的“恒源祥”。如今,“恒源祥”的品牌维护费已近亿元。 

  “恒源祥”不断升值 
  “在创牌容易而保牌却一年难于一年的情况下,企业要做成百年老店,首要的战略就是维护和提升自己的品牌。随着商品的日益丰富,款式和价格的重要性正在逐步降低。决定消费者选择某个品牌商品的根本因素,是商品背后的品牌价值高低。” 
  刘瑞旗的这种判断,已经为市场上流星般沉浮的品牌所验证。一方面是花重金成为中央电视台广告“标王”的品牌大多已经成过眼烟云,一方面就是世界500强企业的新创品牌和原有品牌也不得不面对冰火两重天的结局。世界著名的思博品牌设计顾问有限公司行政总裁、全球资深品牌设计专家菲欧娜·吉尔摩女士说,一些品牌之所以能享誉全球,除了有知名度,更在于它们有深层次的文化认知度。中国企业的品牌,缺少的就是这种文化含金量。 
  专家们认为,中国企业只有真正实现质的飞跃,才能塑造出享誉世界的国际品牌。在上海市名牌产品推荐委员启动的到2010年的新一轮名牌战略规划中,“恒源祥”就是上海希冀能在世界上叫得响的10个品牌之一。 
  1999年进行MBO时,刘瑞旗和集团管理层用9200万元买断了上海市黄浦区国资局转让给万象集团的恒源祥资产。在这9200万元中,公司的净资产值是4000多万元,其余的就是“恒源祥”的品牌价值。最新的测评显示,“恒源祥”的无形资产已经高达8亿元。 
  刘瑞旗在MBO时个人所筹集的5000多万元款项,现在已经还得差不多了。刘瑞旗的一位副手说:“如果‘恒源祥’这三个字的品牌含金量没有得到快速增值,那么是绝无可能这么快就基本还清MBO筹集款项。” 
  根据麦肯锡的报告,《财富》杂志排名前250位的大公司,其有近50%的市场价值来自无形资产。刘瑞旗也按图索骥地给自己制定了一个品牌战略目标:当恒源祥集团什么都没有了时,只要“恒源祥”品牌在就不怕;如果恒源祥集团什么都有而少了“恒源祥”品牌时,恒源祥集团也就不存在了。 

  集腋成裘做大品牌 
  “仅100多人的恒源祥集团,一年实现的终端销售高达30多亿元。集团不但没有自己的工厂,而且连销售也不需要自己做。”刘瑞旗说:“‘恒源祥’的秘密,就在于集腋成裘地做大品牌。” 
  “当年买‘恒源祥’无形资产花去的5000万元,还不及现在一年的品牌维护费多。为了给‘恒源祥’保值,我们去年的维护费近亿元。”刘瑞旗扳着手指头说:“上个世纪90年代中期在中国导入一个全国性的品牌,还只需要1000万元人民币。估计几年之后,我们的品牌维护费将增长到2亿元。” 
  品牌维护费的增加,已经是全球范围内的普遍趋势。据一家国际权威机构的分析报告,创立一个全球性的名牌,几年前总共只需要数千万美元,现在仅媒体投入就至少需要2亿美元。 
  在广告上大把烧钱,以经营绒线为主业、产品附加值并不很高的恒源祥集团显然烧不起。将众多小工厂整合起来产生规模效应,是“恒源祥”的经营模式。刘瑞旗在品牌保值上的独特办法,也是建立在这种相对虚拟的经营模式基础上的。
  刘瑞旗给加盟工厂的老板算了一笔帐,如果每家厂计划用1000万元投入广告,5家就需要5000万。如果恒源祥集团用3000万元来推广大家共同的品牌“恒源祥”,对每一家厂而言,就等于是用1000万元获得了3000万元的广告效果。显然,共同体的成员越多,“恒源祥”节约的广告运作费用也就相对越多。目前,加盟到“恒源祥”旗下的生产厂家有70家之多。 
  刘瑞旗这种集腋成裘做大品牌的模式,得到了越来越多企业的认同。比如曾经有一家数千员工的国营纺织企业找到刘瑞旗,希望将企业剥离干净后并入恒源祥集团,由恒源祥集团占51%的大股。刘瑞旗说,这家纺织企业的净资产就有7000多万元。 

  独辟蹊径传播品牌影响 
  十多年的时间弹指一挥,白驹过隙,如今的恒源祥也抖掉了昨日的寒酸,成为中央电视台黄金时段的广告主之一。但是,刘瑞旗的清醒在于,做强做大后的恒源祥走出了传统广告单纯卖产品的广告诉求,摒弃硬性模式的直截了当,转而把目光投向慈善公益事业,既勇敢地承担起了自己的社会责任,也是一种独辟蹊径的品牌影响传播。 
  在品牌无形资产不断升值的背后,是去年近亿元的品牌维护费。刘瑞旗给“恒源祥”投入的广告成本并不多。在增加品牌含金量的具体路径上,刘瑞旗选择进行传播的,几乎都是消费者认知成本最低的方式。 
  “公益事业,不会直接给公司带来财务数字,但在体现企业社会公众意识的时候,就很容易赢得社会的尊重,从而在无形之中提升了品牌的价值。”瑞旗如是说。 
  恒源祥曾经在2005年5月27日参与的一次公益活动,是中国儿童少年基金会等单位发起了“非常拍卖·非常爱心”活动,通过网上竞价,拍卖了恒源祥集团一只3600克的金羊。在去年的六一儿童节到来前夕,刘瑞旗将拍卖所得的50万元,全部捐赠给了受“非典”影响的家庭中的儿童。 
  尽管“恒源祥”每年将10%的利润用于公益活动,但总体在公众中的曝光频率不高。通过捐赠等公益活动将自己的品牌传达给消费者,单次活动涉及的面又比较狭窄。在“恒源祥”众多的品牌传递方式中,由中央电视台影视中心根据“恒源祥”创业史改编成的《与羊共舞》电视连续剧,对消费者的“轰炸”面之广、影响之深,超出了很多人的想象。 
  2002年元旦,《与羊共舞》在央视八套黄金时段与全国电视观众见面后,不仅普通百姓通过“恒源祥”创业史对“恒源祥”加深了了解,而且很多高端消费者将电视剧看作是长达900分钟充满营销智慧的MBA课程。 
  同样,由于品牌传递途径设置巧妙,“恒源祥”发起的“10万元创业冲浪”计划,被誉为中国的“天使资金”。与风险投资要求高额回报不同,投入巨资只为扶持创业者的“恒源祥”因此而产生的影响面,就远远不止是那些获得10万元创业启动资金的青年学子了。 
  “‘恒源祥’已经将自己的发展和经营战略同自己应该承担的社会责任紧密结合了起来,把公益活动融入到企业长远发展战略中,将其作为了企业文化、企业战略的一个有机组成部分。”从刘瑞旗的表述中,人们虽然无从知道这些独辟蹊径维护品牌的方式,到底使“恒源祥”的无形资产得到了多大数额的升值,但有一点似乎可以肯定,这是一种事半功倍的特殊方式。 

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