林文河:精信在未来三年将成长一倍    

  时间:2007年7月22日
  采访:吴金君  上海数字电视生活时尚频道•西园广告论坛 制片人
  受访:林文河  精信大中华区CEO

  吴金君:从2005年12月10日开始,外资广告公司可以在华成立独资公司。自此,中国的广告市场对外资全面开放。通过一段时间的准备,国际广告创意热店BBH广告公司,于11月21日正式宣布在上海成立第一家独资广告公司。随后,LOWE、BBDO、TBWA也在华成立独资公司。2007年7月7日,精信(中国)广告有限公司也完成了她的历史使命,走上独资的道路。您觉得是什么原因促使4A在最近这段时间走上独资之路?
  林文河:4A走上独资我觉得有巧合的成份在里面,当然个别的理由肯定不一样。当一个封闭的市场变成一个开放的市场,容许外资100%投资的时候,有很多外资就会选择100%投资。这关系到你早期在这个市场的建立,还有你和你的合资企业(joint venture, partner)的合作关系的走向。另外稍后进入这个市场的外资企业,也许觉得100%投资就行了。这也关系到很多因素,比如我是一家外资公司,我进来的时候规模很大,国际性的客户在这里也跟我谈好,那我就觉得这个时间是一个好的时间。当然另外一种原因也有可能是你与合资企业的合作觉得没有互相互补,不能做到1+1大于2,大于3。我想每一家变成独资的广告公司的理由都不尽然相同。
  但是,如果有一个很好的合作伙伴,这里面还不只是实际资源的整合,还有文化和人的整合。这两个东西如果做的很好,加乘的效果就很大。如果这两个问题没办法解决,那么就很难继续走下去。一般而言,最后没有走好有很大的问题就是软文化的因素,人是最大的因素。至于硬件的方面反到是很容易解决。

  吴金君:软文化成了合作的硬伤。
  林文河:当然没有任何一家外资企业会觉得如果有很好机会和一个理念很接近,人跟人之间的化学作用很对,共同的愿景也很类似,价值观也很接近,那合作的诚意就非常高。彼此的杠杆作用就可以发挥。本土公司的本地关系资源非常好,如果彼此在能力和软文化方面很配合的话,没有任何一家外商会排斥这种合作。
    所以,任何的商业模式的建立不一定是一种模式,每一种模式都有可能成功,相对也都有可能失败。最终还是要回归到人的部分。

  吴金君:那么,从长远的角度来看,4A的独资会成为一种趋势么?
  林文河:至少在我看到的最近的未来几年之内,不必然是这样的。而且在中国大陆的市场发展是非常多样性的,环境太复杂。从发展的阶段来看,上海跟内陆的城市就很不一样。这些差别在二三线城市发展起来以后,当外商要进来以后还是面对一个陌生的环境。中国大陆的市场太大了,不是只有上海、北京、广州而已。所以不可能所有的地方都自己进去,那是绝对不可能生存下来的。所以我敢讲在我退休之前(外商独资广告公司)应该不会成为未来发展的一种趋势。

  吴金君:只是一个阶段性的现象。
  林文河:我也认为是一个阶段性的现象。当大部分的4A继续往二三线城市的市场上发展的时候,就好像回到当年开拓上海是一样的。

  吴金君:精信现在是一家独资的广告公司,面对中国的市场有何新的策略?
  林文河:其实精信并不是一家完全新的公司,它在中国已经十几年了。虽然现在独资了,但是包括人员、客户、运作体系,和对市场的了解已经累积到一定程度。过去两年高级管理层有一些变动比较频繁,这是我们最大的挑战。但是,我们独资了并没有跟市场产生断层。精信现在的一级主管里面我反而是最新的。

  吴金君:也就是说,精信独资,仅仅只是一种资本结构的改变,今后的经营发展方向不会有大的变动?
  林文河:变动主要的是对内要怎样整理。目前最大的调整是把线下的商业,好几个不同的公司全部整合到G2之下。上海我在亲自管理。至于大的战略,我希望在2010年精信在大中国区的业绩能够成长一倍。要完成这个战略最重要我认为是内部有没有很清楚的方向,规划出发展的蓝图和策略。

  吴金君:可不可以详细一些?
  林文河:我要在2010年让精信成为现在的两倍。一半的成长要通过并购,当然量变到质变是更重要的,人员的交流是不是紧密,坦诚互补会是最重要的考验。如果没有战略上的互补作用,并购没有太大的意义。另一半来自自身的成长,现有客户产品线的拓展和新的客户的拓展。

  吴金君:精信今后的定位?
  林文河:要成为大中华区最整合的广告公司,在线上线下的整合的力量要做到最好。我们过去有大脑,但要到十个二十个城市去执行完毕,让品牌和消费者在最终端的时候采取行动和品牌发生关系。所以这样的并购就是在战略上的互补。

  吴金君:在并购的战略上,什么类型的公司会成为你们并购的对象?
  林文河:在线下方面,互动行销方面的部分我们已经开始并购的意向。但是在制作方面,我们肯定不如一些工作室。所以,在有关制作方面比较好的公司我们也会注意。还有,就是手机行销,在未来会越来越重要,如果有好的对象我们也不排除并购。

  吴金君:关注新媒体的发展,但是在开创上没有精力。
  林文河:对,我们本身的公司没有这么多的时间成本和人才去管这方面。在并购方面我们有几个重要的原则:一、策略上的互补;二、有量的增长。三、选对人。如果这三个都对了,我们就会很感兴趣。至于线上的部分,我现在以整合为主,没有计划去并购其他二三线城市的广告公司,这不是我的优先顺序。等我们把自己的体制整顿好以后,再开始关注二线城市。

  吴金君:这样看来,精信的并购和奥美的并购是不一样的。
  林文河:对的,因为各自都有自己的战略。我们会在某些方面超过奥美,但是并不代表我们要比他们大。

  吴金君:4A开始并购本土广告公司,是否意味着在可预见的将来,它们会对4A构成威胁?
  林文河:肯定会有某些层面的影响,在人才的抢夺上会更激烈。在战略的层面上,我不认为是一个很严重的现象。而且中国的市场太多样化,可以容纳的量大到无法想象,各种不同的商业模式都可以生存。所以只要找到一个点,就有可能活的还可以。我不认为在可预见的未来本土广告公司会威胁到4A。
吴金君:独资、并购对本土广告公司会产生哪些影响?
  对本土广告公司肯定有冲击,但是未必是不好的。会刺激大家成长,竞争更充分,人员的交流会更频繁。是拉动整个行业向上提升的很重要的力量。当然本土企业会感受到压力。但是换个角度来看,会变成助力。而且在这个多样的市场里,如果找到自己的立基点,好好修炼内功,还是可以活的不错。

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