英扬传奇再次入围嘎纳 大总郑大明做客cnad     

  在国际上享誉盛名的嘎纳广告节今年在6月17日-23日期间举行,英扬传奇作为中国优秀本土广告公司代表, 2度入围嘎纳。以“苏泊尔厨刀系列肉篇/榴梿篇/鱼篇”分别获海报类/平面类两大类别6个入围,大中国区(大陆,香港,台湾) 入围数排名第一。中国广告网很幸运的采访到英扬传奇ECD郑大明,走近这位传说中的传奇人物。

  记者:再次恭喜您和您的团队英扬传奇再次入围嘎纳,首先想问的是本次入围作品的创作历程和这个过程中您感触最深的地方是什么?
  大总:苏泊尔,我们已经做了很长一段时间了。
  今年,他们开始推新的产品—厨刀。为这样的产品做创意,很显然,预算很有限。但这并没有阻挡我们的创意热情,上海公司的同事们,想了很多创意,不过,因为各种各样的原因,我并不满意。
  有一段时间,我人在广州,没有任何先兆的蹦出一个问题,“谁说平面广告都必须是方的?”是的,没有人规定。
  在此基础上,我进一步完善了这个想法,我决定在一个平面广告上随便的切割。然后,打电话给我上海的CD王利刚,跟他进一步讨论了执行的细节。当时已经是夜里两点钟了。
  做出来了,客户很喜欢,我们很喜欢,很多人都很喜欢。
  嘎纳很贵,贵得让我甚至并不喜欢它。看着我们那很有限的参赛费,我咬咬牙,还是为这套作品报了平面和海报两个类别。很幸运,虽然平面和户外的评委完全不同,但都给了它一定的认可。
  创意,有时候,就是敢于跟这个世界对着干。

  记者:您最欣赏这次噶纳入围或获奖的哪幅作品,他和我们本土参赛的作品不同和胜出之处在哪里?
  大总:我个人最喜欢的07年嘎纳作品,是风能发电公司的TVC。一个发电公司的广告,可以做得如此动人,真的很难想象。恬淡,幽默,感人,没有丝毫的做作,我深深地被打动了。我静静地看了一遍又一遍,佩服不已。
  它得到金奖。不过我认为,全场大奖它也当之无愧。
  差距是全方位的。从创意,到执行,到每一个细节。跟这样的作品同场竞技,
  我会自惭形秽。我想,遇见它的创作者,我会毫不迟疑地予以敬礼。

  记者:我在网上看到今年嘎纳奖中南非约翰内斯堡的Network BBDO公司赢得户外广告头等奖,该公司为NedBank设计了一个太阳能广告板。而最终影响评审团做出有利于NedBank "为人们带来力量" 广告的决定的是该广告板收集到的太阳能能够为附近社区建筑等提供电能,您是怎么来看待这样一个创意的?
  大总:这个创意,让我们看到广告新的发展趋势:
  让“广告”成为“不是广告”。
  你还能简单地说它是一个广告吗?它更多的可以定义为是一种“行为”或者“行动”。但这又有什么关系呢?它成功了达到了它想实现的目标,比绝大多数的呆头呆脑的广告牌,要好得多。
  当客户让我们做一件事时,他所希望的,是让我们帮他实现目标,而并非例行公事按步就班地进行“广告”,或者更糟的说法,“服务”。我想,你我的理想,不应该是毕恭毕敬的“服务员”。
  所以,我们应该从“广告”人,变成“不是广告”人。

  记者:和上届大赛相比,您觉得自己的突破在哪里?相信很多观众都很想问您要一个时间,那就是我们需要等多久?能看到您和您的团队代表所有本土的广告人捧回这个荣耀。在此之前,您认为我们还需要做些什么?欠缺些什么?
  大总:如果,你说的“捧回这个荣耀”,指的是逮到一头狮子作为奖杯,那么,我的回答可能会让你失望。
  我不认为拿到奖杯,就代表大功告成,或者,是一种荣耀。
  这是登山者和山的故事。山,就是登山者的使命。重要的是不停向上攀行的喜悦,而不是有没有掌声。如果你喜欢听掌声,你就会忘了攀行。
  即使你登上了某个山顶,还有更高的山等着你。
  所以,重要的是,坚持向上攀行。

  记者:您是如何处理获奖与客户广告的商业价值之间的关系?或者说你觉得哪方面更重要些?
  大总:英扬传奇创作部的目标可归结为三句话:
  激动人心的案例;激动人心的奖项;激动人心的客户。
  它们的排序,就是它们在我们心中的重要程度。
  我们将日复一日,年复一年地为此努力。

  记者:两年前我们C网曾经也曾经给您做过专访,那时您说过“证明本土公司也能在创意上面超过国际4A”,现在您又一次证明了这一点,您觉得现在本土公司跟国际4A在创意上有怎么样的一个区别,或者说存在差距吗?
  大总:区别在于,国际4A更严谨,更规范,预算更多;本土公司更快速,更灵活,更了解消费者和客户。
  同时,我也不认为,单单凭奖项,就说明在创意上面我们超过了谁。没错,那是一个非常重要的指标,但更重要的,是我们每一天的出品质量如何。我们要做的还很多。

  记者:很多人都认为学其他专业(特别是理工科)的人更适合做广告,您就是这一点的集中体现,请问您怎么看待?
  大总:我不认为,学其他专业的人,就更适合做广告。
  在我看来,适合做广告的人,适合做广告。
  这件事,跟专业无关。我既看到了,学这个专业做得很好的人;也看到了不学这个专业,做得很好的人。

  记者:您觉得广告影响您个性最深的地方在哪?
  大总:坚持个性。
  创意,本质上是一种个性表达,是独特见解的呈现。如果,你不断地妥协,努力让所有其他人满意,那么,这个过程,就是你逐渐放弃个性的过程。实际上,到最后,你看到的作品,就是一个各种意见的大杂烩。
  最好的创意,一定是个性最充分释放的结果。
  这就是为什么,我们现在从一些傲岸的独立创意公司那里,才能经常看到这种作品的原因。比如,W+K,CP+B,BBH, 从他们身上,你仍可看到,这个行业最最可贵的东西: 坚持自我的个性。为此,他们甚至不惜炒掉一些无理纠缠的大客户。
  最聪明的客户,一定是那些懂得尊重这种个性的幸运者。他们将得到惊人的回报。

  记者:现在大多数的广告人都对这个行业的待遇,环境牢骚满腹,您认为是什么原因造成当下的这种现象?面对现在广告行业人员流动非常大的情况,您是采取什么样的措施使您的团队更具有凝聚力。
  大总:如果发牢骚能解决问题,我也愿意发牢骚。
  不要去报怨环境,因为你也是环境的一部分;
  也不要报怨待遇,如果你是BOGUSKY,谁又敢亏待你?
  我相信,一个团队的凝聚力,来自于整个团队有一个共同的目标,并且每一个人都相信这个目标,为之努力不懈。看上去简单,做到并不容易。我们也只能说做得一般,很多地方需要改进。

  记者:很多CD或者ECD都会在自己的职业生涯中遇到自己创作上的一个瓶颈时期,请问您有没有遇到过,是在哪一个时候,您是怎么突破的?
  大总:我是一个危机感很强的人。我不会等到瓶颈来的时候才想办法,我会努力让瓶颈不来。呵呵。
  所以基本上,我就象一只在草原上,不停全力奔跑的鹿,虽然并没有狮子在追赶。因为我很清楚,作为一只鹿,停下来的时候,最危险。

  记者:对于即将要成为非常希望成为广告人的那些孩子,看到自己的本土广告公司入围无疑是一个极大的鼓舞,您有什么话要对他们说。
  大总:对于那些即将成为广告人的新人,我想说,中国的广告还很落后,我们这些老家伙真的差劲,所以,看你们的!

人物简介:


郑大明
英扬传奇执行创意总监
毕业院校:上海交通大学从业时间:13年
所获奖项:
中国本土广告的第一支也是唯一一支 THE ONE SHOW铅笔 (银奖) ;
中国本土广告的第一个也是唯一一个嘎纳CANNES入围奖 ;
中国本土广告的第一个 THE ONE SHOW提名奖 ;
中国本土广告在时报亚太广告奖的最高奖------银奖;
中国本土广告在龙玺环球华文广告的最高奖------银奖 ;
IAI年鉴奖----金奖 ;
广州日报杯全国广告大赛----金奖 ;
广东省广告大赛---金奖 ;
以及时报世界华文奖、中国广告节等。

最新评论
创意宝典
人才招聘