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新媒体效果评估调研报告    

安康社区媒体发布网目前已在北京、南京两地率先推广,由于这种新型的户外媒体发布形式集中了现有户外媒体的一些主要优势,并依托全国妇联、国家工商总局等机构的大力支持,因而在短时间内已经形成了一定的媒体规模,并取得了较理想的媒体广告投放效果。
根据CTR市场研究于2006年8月进行的第三方独立调研,千禧安康宣传栏的媒体效果总结出以下几点优势:依托社区特点,广泛触达受众;集多种户外广告形式于一身,凸显亲和力特点;低成本控制,易形成广告投资效应。

一、 依托社区特点,广泛触达受众
作为承载最大量人口生活起居活动的社区,受到广告营销机构的钟情本也在情理之中。在安康社区媒体发布网投放市场之前,分众、白马以及其他一些广告公司已经将触手伸及到了社区,利用电梯、、楼道、小区周边道路等,初步开创“社区型广告”的投放格局。
与白马、分众传媒分布在小区楼道、电梯及周边道路等区域的同类型广告媒体相比,安康宣传栏的优势主要体现在广告投放成本低、内容丰富、触达群体广泛;而与其他广告公司的社区型媒体形式相比,安康宣传栏又以覆盖范围广、投放点多而相对占优。
根据CTR市场研究2006年8月针对千禧安康宣传栏进行的调研结果,安装在北京地区住宅小区内的安康宣传栏,每一块的周平均接触人流量为7,282人次/周,安装在北京地区公共道路上的宣传栏的周平均接触人流量为51,294人次/周,截止到2006年8月底,在北京地区接触到安康宣传栏的周人流量已经达到了24,967,948人次,相对于北京市1197.6万的户籍人口(数据源自《北京市2006年国民经济和社会发展统计公报》),安康宣传栏的人流量优势非常明显。
在已安装了安康宣传栏的社区中,该媒体的到达率已经高达99%,几乎所有的被访者都留意到自己身边出现了新的媒体形式。与此同时,该媒体的日均到达频次的均值达到4.14,即每人每天有超过4次机会浏览安康宣传栏中的各项内容。从以上数据看,安康社区媒体发布网在受众的广泛接触度方面,已经取得了相当好的成绩。
从广告主的角度,户外广告最重要的一个评估指标就是人流量。当广告面向的受众群体扩大,受众接触广告的次数增加时,广告可能带来的经济效应也就越大。依托全国妇联、国家工商总局等机构的大力支持,安康社区媒体发布网拥有优越的的先天条件,将媒体影响力深入到社区层面,有利于展开终端营销。

二、 集多种户外广告形式于一身,凸显亲和力特点
与以往的户外广告形式相比,安康宣传栏在设计之初,已经将“社区”因素充分进行了考虑,在普通广告宣传栏的基础上增设了时间、温度等实时信息显示,并可根据不同社区的实际情况,在LED屏幕上滚动播出社区生活实用信息,极大地丰富了社区信息流通环境。短短数月,扎根于社区的安康宣传栏,已受到当地居民的积极反馈。
根据CTR市场研究2006年8月针对千禧安康宣传栏进行的调研结果,对该广告形式表示喜欢和非常喜欢的被访者比例,在北京达到了83%,在南京达到78%。尤其是安康宣传栏外观/设计上的时间显示(20%)和温度显示(14%),这两项特点被提及的比例,领先于全彩屏立面、滚动字幕、物品派发箱等宣传栏上其他高科技含量的外观设计。
同时,作为得到国家大力支持的公益广告发布平台,安康宣传栏对于公益广告的推广,在获得社区居民的好感的同时,也提升了“安康”品牌的美誉度。在CTR市场研究所进行的专门调研中,当问及“对安康宣传栏这种新媒体的感觉时”,29%的被访者认为它可以“了解更多信息/增长知识”,13%的被访者认为“公益广告有教育意义”。尤其在北京,认为安康宣传栏关注公益事业的受访者比例接近90%。在此基础上,北京和南京两地的受访者普遍认为安康宣传栏所发布的信息,能够“放松心情,丰富我在住宅小区的闲暇时间”。
与其它户外媒体比较,北京地区的安康宣传栏在受众“留意关注度”和“喜好度”方面与公交车内的液晶电视不分伯仲,领先于其它各种户外广告形式;南京地区的安康宣传栏则表现更优,留意关注度和喜好度均排名行业首位。

三、低成本控制,易形成广告投资效应
广告主和广告代理公司评估户外媒体时,广告投放成本是除人流量外的又一个主要因素。
作为全国性的公益项目,安康社区媒体发布网受到全国妇联、国家工商总局等机构的大力支持,不仅可免缴占地费,广告投资方还能通过慈善平台获得税收优惠,这使得安康社区媒体发布网的经营成本和投资风险大大降低。
安康宣传栏目前的定价相当低廉,与白马、分众等行业内主要竞争对手相比,拥有极具吸引力的成本经营优势。截止到2006年8月,北京地区住宅小区内安康宣传栏数量为1,069个,公共街道上安康宣传栏数量为335个,已经形成了一定规模效应。根据项目规划,到2008年将建成约12万个安康宣传栏,总商业广告面积约40-50万平方米,覆盖北京、上海、广州、南京等主要城市。安康社区媒体发布网未来的全国联动效应不容小觑。
在安康社区媒体发布网成立初期,媒体主和广告公司对于该媒体的广告成长前景持保留意见,原因之一就在于社区媒体的触达人群可能主要由低龄和高龄两大年龄段人群组成,消费能力较低。而CTR市场研究2006年8月针对千禧安康宣传栏进行的调研显示,接触该媒体的人群中有相当一部分是上班族,且这部分人群也都对该媒体进行了留意观看(根据安康宣传栏的人流高峰(8点至10点,16点至18点)测算,媒体留意率为99%)。从目标受众的教育程度看,该媒体接触到的人群中约45%受过高等教育。根据这一调研结果,安康社区媒体发布网拥有较高质量的受众群体,具备相当的消费实力,媒体的宣传内容能够得以有效传达。
低廉的广告成本,全国性的媒体网络,高质量的广告受众,将为广告投资者赢得更具实效的投资效益。

更值得一提的是,安康宣传栏将打破传统社区媒体广告网络以一般快速消费品为主的产品广告策略,带来全新的社区广告经营理念。
根据2006年8月CTR市场研究针对千禧安康宣传栏进行的调研,手机、房地产、电脑类的产品信息是当时受访者最留意观看的前三位广告类型,而房地产、汽车、电信类的产品信息是受访者最乐于看到的前三位广告类型。从“易居”到“宜居”,人们对于改善居住环境的追求,使得房地产、汽车等大型家庭耐用消费品的资讯也受到越来越多寻常百姓的关注。把相关资讯送进社区,同样有利于直接促动相关消费。
社区媒体已经成为人们获取生活信息的重要途径之一。基于CTR市场研究的专项调研数据,我们有理由相信安康社区媒体发布网将吸引更多的实力客户,打造出新的精品户外媒体网络。

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