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陈凯旋:创新是硬道理    


陈凯旋

  2005年AC尼尔森公司公布的销量数据显示,排在洗衣粉领域前两位的是在目前出尽风头的两个品牌:雕牌和奇强,而广州立白则出人意料地坐上了季军宝座。而此刻距离潮汕人陈凯旋创业仅仅过了十一年。

  提起最初的发展,人们总会谈到“借鸡生蛋”这个词。所谓“借鸡生蛋”,即是OEM贴牌生产,这种基于现代产业分工的模式让集团总裁陈凯旋和他的立白在公司最初扩张之时尝到了甜头。

  陈凯旋说:“不搞贴牌生产,等你把厂房建好,可能产品已经过时了,而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方,只能找专家提供;我也不懂技术,就找技术监督局来检测我们的产品。一句话,只能借鸡生蛋。”

  立白公司刚刚创办的几年,也是计划经济正向市场经济转型的时期,那个时候有很多国有洗涤产品生产企业拥有雄厚的技术、设备和人才力量,但这些国有企业的“短板”是缺乏市场意识,无法适应市场的转型。“这些国有企业原来根本不需要考虑市场,不需要考虑产品的销路,他们的产品生产出来后只需要交给百货店就可以了。但这样的企业显然不适应市场的发展”,陈凯旋说。

  1995年底,洗衣粉原材料价格整体上扬,但洗衣粉价格却维持在原来水平不变,利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进,和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价,摆在立白面前的是巨大的生存危机,是继续跟进,还是被动接招。如果选择降价将给企业带来不小的生存压力,但如果不降价,企业也将面临巨大的生存危机。经过深思熟虑,陈凯旋做出了一个大胆的抉择:不但不降价,而且还要提价,同时加大广告投入,提高立白的品牌形象。

  1998年,消费者在电视黄金时段惊奇地看到了由陈佩斯担纲的立白洗衣粉广告:在美国机场,陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包,行色匆匆,神情紧张,结果被洋警察误以为是毒贩。经激烈追击,陈佩斯被抓住,拉开旅行包,却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉,是我老婆非要我带到美国来的”,陈佩斯指着洋警察的领子说:“洗衣服干净,不伤手的。”

  这则广告刻意模仿国外警匪片的风格,气氛营造很有些诡异,尤其是广告突出运用悬念手法,情节跌宕起伏,扣人心弦。所以在林林总总的广告片中煞是抢眼,引起了很多观众的注意。可以讲,傍上陈佩斯成就了立白从地方性品牌向全国性品牌的关键一跳。

  “那时候我们立白像婴儿一样,刚生出来就遇上了兵荒马乱,因为那个时候外资进入中国以后,全面的收购,每个公司都收购了4-5家的企业,包括广东的浪奇,还有广东洗涤用品厂的洗衣粉,也被宝洁公司收购,那个时候还有其他的跨国公司也在全国各地收购一些强势品牌,我们立白就是正好在这个时候发展起来的,可以说一出世就遇到了这种市场的大转型,竞争激烈,我们那个时候的发展可以说是从夹缝中求生存”。陈凯旋说。

  陈凯旋的经验就是:稳定一个,发展一个,再稳定一个,再拓展一个。而稳健和谨慎始终是陈凯旋经营的主要思想。他在透露自己成功的“秘诀”时说:“民营企业创业之初,靠的是创业者的勇气,打出一片天地后,猛然发现原有的行之有效的东西已经不适应现实了,企业要想生存下来,就要不断创新,创新就是硬道理。”

  可以说,作为日化行业的新秀,陈凯旋的起家、发展、提升,都给正处在发展时期的中小企业很多启示,他走过的路,显得沉稳而踏实。

  2005年以来,立白集团在市场上出招频频,先是去年出资控股天津蓝天集团,今年再斥资收购“奥妮”商标。做洗涤日化的立白正在向“大日化”领域挺进。

  陈凯旋的理由很简单:随着企业规模逐步壮大,竞争对手也日益强大,其势力由区域性发展到全国性,甚至发展到国际性。

  时至今日,陈凯旋仍然有着很强的危机感。“立白始终面临的是生存问题,而不是发展问题。只有不断扩大企业规模,做好‘大日化’,立白才能在日趋激烈的竞争中生存下去,进而发展和壮大。”

  陈凯旋的未雨绸缪不是没有道理。如果说竞争对手的日益强大是立白进军“大日化”的一个外部因素,那么促使立白向“大日化”挺进的内部驱动力就是:立白的主要优势在洗涤用品领域,随着企业的发展,产品和品牌的多元化成为立白公司发展的一个趋势,可以说,进军“大日化”成为立白向深度发展的必然。

  尽管立白公司也在加速培养自己的品牌,并已成功建立起一个品牌系列,但能够通过收购现有较知名品牌的方式以实现公司的多品牌经营,完成向“大日化”领域的扩张,也不失为一个高效率的办法。

  控股天津蓝天集团可以说是吹响了立白进军“大日化”的号角。当初立白为什么会选择蓝天集团作为其进军“大日化”的第一对象?“因为蓝天拥有历史积淀很厚的民族品牌,这和立白创立百年民族品牌的文化理念不谋而合。”陈凯旋道出了缘由。

  由于价值观念十分接近,立白和蓝天从接洽到最后签约仅用了一年时间。

  陈凯旋收购“奥妮”品牌与控股“蓝天”的初衷一样,也是看中了“奥妮”的民族品牌文化。“黑头发,中国货”曾让“奥妮”洗发水成为能与国际大品牌抗衡的少有的民族品牌。

  “立白早已具备洗发水产品的研发机构和成熟的配方,我们就是在等待时机。我们并不急于将‘奥妮’新产品推向市场,因为要推就要推出最好的品牌和产品。”

  陈凯旋说:“当公司刚起步的时候,往往都是公司带品牌,当公司做强做大之后,一般都是品牌带公司。像宝洁公司,仅是洗发水他们就拥有飘柔、海飞丝等多个品牌,每个品牌都占有很大的市场分量,每个品牌都足于与国内任何一个品牌的洗发水抗衡,而在品牌的拉动下,宝洁公司的知名度也大为提高。再看看我们国内的日化企业,尽管目前立白100多个品种的系列产品,但遗憾的是,立白也像纳爱斯一样,品牌单一,能叫得响的也就是‘立白’一个品牌,而且强势也仅局限在洗涤用品上。所以居安思危,立白急需要有新的品牌注入,寻找到新的市场增长点,提高市场占有率和销量。”

  目前,立白在全国本土品牌里面的洗衣粉总销量占第二,洗洁精在全国占第一。已拥有6个全资生产基地、20家OEM工厂和12个配货中心,经营有衣物洗涤类、衣物护理类、洗洁精类、个人护理类、口腔清洁类、家居清洁类、纸品类、消毒杀虫类8大类100多个品种的系列产品;立白洗衣粉和液体洗涤剂也分别被评为中国名牌产品,并被认定为国家免检产品。

  目前,立白已向香皂、牙膏、洗洁精、洗衣皂、花露水、杀虫水、化妆品等方向全面发展,未来的立白是要用三至五年的时间逐步占领和稳固全国市场,在十年之内建造成日化行业的一艘“航空母舰”。

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