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曾经高逼格大品牌只签国际明星,现在为什么变心了    

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  近日法国Saint Laurent顶级奢侈品眼镜系列官方宣布杨洋正式成为SAINT LAURENT新任亚太区形象大使,成为其代言人,这也是该品牌首次签约中国人成为其品牌代言人。

  

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  从2017年1月到5月,短短的几个月,就有20多个国际大品牌签约了90后中国艺人。曾经这些高逼格的大品牌可是只签约国际顶级明星哦。现在为什么会签约90后小鲜肉呢?我们来解开这神秘的面纱。

  品牌年轻化发展

  

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  在70年代以前大品牌及奢侈品可是好莱坞顶级明星使用的品牌,代言人选择更是苛刻。再看10年前,大品牌Gucci、香奈儿、LV的等国际知名奢侈品品牌是选择章子怡、周迅、徐静蕾、赵薇、李冰冰和范冰冰作为代言人的。现在是鹿晗、吴亦凡、杨洋等为首的90后小鲜肉代言。

  

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  现在时代快速发展,收入整体也在上涨。年轻人的话语权逐渐增加,对大品牌及奢侈品购买力也是杠杠的。自然而然,品牌也会往年轻化发展。跟90后小鲜肉签约代言人,是最快的一种方式。所以小鲜肉、小鲜花在大品牌代言方面就有了很大的市场。以高冷著称的全球珠宝奢侈品第一卡地亚选择了1990年出生的鹿晗代言。

  借用影响力

  

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  为什么品牌会选择明星,因为明星具有影响力。明星是行业定价,是通过自己的影响力转化为价值,影响到消费者的购买决策。国外的Gigi Hadids、Kendall Jenner,还有国内的杨洋、吴亦凡归根结底都是在社交媒体方面拥有极大的影响力。

  以前明星出名之前都是先有影视或者其它作品,然后才慢慢积累粉丝出名。现在在社交时代,靠颜值和前期宣传就能快速出名。当粉丝量达到一定程度,就能引起品牌的注意。

  

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  吴亦凡的一条微博随便就有119万的转发,这种影响力就是很好的和大品牌谈判的筹码。

  

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  (从左至右:吴亦凡电影《西游》路演,东京电影节,伦敦时装周,巴塞尔表展造型 All in Burberry)

  购买行为改变

  

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  以前购买大品牌的奢侈品消费者年龄层次都是中年以上的成功人士,奢侈品是他们对生活品质的自然需求。也是自己身份地位的象征。而现在年轻的消费者可支配的资金比较多,他们的购买行为发生改变。他们是想靠奢侈品完成身份认同。他们想着我喷香奈儿香水,就是社会精英人士;我跟明星偶像一样的穿着,就跟明星一样有魅力了。

  

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  还有以前消费者购买明星代言的产品是想成为代言人的理想自我投射,现在的购买行为是因为我老公强烈推荐这样的下意识。例如娇兰某系列唇签约杨洋为中国区代言人。搞了一次淘宝直播,杨洋给女粉丝涂口红。有400万女粉丝观看。而杨洋用的2款口红产品,也一致断货。

  多明星通吃市场

  

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  现在随着消费升级,购买力加大。奢侈品慢慢变成年轻消费者的“快消品”了,不像以前那样高不可攀。中国更是新兴市场的领头羊,尤其是年轻的90后市场。

  

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  针对这些情况,大品牌奢侈品会特别关注迅速蹿红的小鲜肉。1992年出生的金马影后周冬雨成为了兰蔻的“大使”,1994年出生的许魏洲凭网剧《上瘾》大红后,立刻成为LV的“好友”。

  

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  刚上大学的1997年出生“国民闺女”关晓彤,成了雅诗兰黛旗下倩碧的中国区品牌大使。这些品牌选择90后代言,首先可以提前储备代言人。其次大品牌选择多个明星可以通吃不同群体的消费者。还有大品牌有代言体系,代言人、缪斯>形象大使>品牌挚友>品牌好友。还要看是全球、亚太区还是中国区,代言的产品是全线、支线还是仅仅一款产品。他们不会把宝压在一个代言人上面,多一些明星可以降低风险。

  现在大家收入水平有所上升,在品牌多元化和消费升级下,90后消费者话语权正在崛起。90后成为新生的消费力量,这个群体会更关注个性,更关注时尚因素。抓住了他们,就等于抓住大品牌的未来。这就是大品牌不断选择90后代言的原因。


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