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【Morketing专访】传漾王跃:Smart TV DSP更适合品    

作者:Adsame       时间:2017-05-11

这是一道选择题:

同样的一则广告,在传统电视上播放,售卖价格为150-200元/CPM,有效收视为50-100元/CPM,开机率为55%。

通过OTT开机广告的形式播放,售卖价格为60-100/元CPM,有效收视为15-30元/CPM,开机率为61%。

你会选择传统电视还是OTT?

答案不言而喻。

消费者为何回归客厅

在新媒体的冲击下,传统电视式微,已经是不可逆的趋势,所遗留下的市场空间,则迅速被智能电视所填补。尤其是2014年,智能电视和OTT盒子在中国家庭普及之后,OTT电视市场由此发展起来。“客厅经济”一词,也成为OTT支持者的鼓吹重点。


“PC经济主要区别于PC经济和移动经济。之前,因为电视的吸引力下降,大家会以手机、iPad等新媒体为主要媒介;随着智能硬件的发展,电视的吸引力回升,出现了电视卡啦OK、电视游戏等等新玩法,人们重新回到客厅、回归家庭。” 传漾科技创始人及资深技术副总裁王跃从消费者媒介习惯角度解释客厅经济的诞生。

而作为客厅经济的代表,OTT的走红,则首先出于政策方面的原因,国家出台了一系列关于智能电视播出平台的相关规定,同时对于知识产权的保护力度越来越大;这一系列举措消除了行业内人士的顾虑,促使腾讯视频、爱奇艺、优酷、搜狐视频、PPTV成为OTT内容运营方,创维、海信等终端厂商都在布局OTT,从而推动了内容多样化和播放渠道及平台的多样化;另外,经过几年的培养期之后,消费者的点播内容的习惯已经养成。

有趣的是,OTT电视的主要受众与传统电视观众并不重合。当家庭使用OTT收看节目时很少同时使用传统电视。也就是说,年轻一代的家庭群体虽然是伴随着互联网成长起来的,但却成为OTT的主要受众。因此,OTT与传统TV并非竞争对手,而是互为补充的渠道方。

相比较传统TV,OTT广告平台的特点

一个有趣的事实是,OTT广告平台的客户,有很多来自汽车品牌,不仅位于智能电视投放行业TOP10,而且占比最高,超过30%。这显然不同于以游戏、电商和应用为主要客户的移动营销平台。

王跃解释说,汽车品牌在传统电视媒体的占比就很大,在OTT平台上自然延续了这一态势,这同时也表明了他们对OTT的接受程度很高。除此之外,快消品、互联网科技也都青睐OTT广告投放。


广告主的选择颇能说明一些问题。相比较传统TV,OTT的优势显而易见:首先,OTT电视的大尺寸屏幕,往往在55寸上下,受众的观看体验与Pad端和手机端截然不同。屏幕尺寸大小也影响着广告的传递效果——屏幕尺寸越大,广告效果越好,在OTT上,完整看完30秒广告的观众比例高达84%,远高于Pad端(17%)、移动端(29%)和PC端(17%)。而且广告成本更低。

通过大数据技术,广告主可以对OTT用户实现一对一的个性化营销。这一点依赖于OTT的互联网特性,对用户数据的精准把握,这是传统电视所无法实现的。例如,传漾Smart TV DSP智能大屏大数据营销解决方案,可以让品牌收集用户收视行为数据,通过对数据的挖掘、学习和交互,建立可视化数据库,提升OTT营销效果。


从用户的角度来说,他们是跟着内容跑的。视频内容大规模的进入OTT,用户随之从PC端和移动端大量向OTT转移。

目前OTT的投放形式主要包括5类:开机广告、视频前贴片、视频暂停广告、视频中插广告、视频后贴片,其中前3种形式较为常见。而且,视频前贴片或者包剧这些形式,本身在PC和移动市场已经有很成熟的应用。

品牌如何做OTT营销

随着OTT行业市场的进一步发展,品牌对于营销能力的要求也会随之提高。

王跃提出,OTT电视相对来说具有一定的封闭性,以及单位投放的价格较高,所以不能照搬原来在移动设备上的算法,要结合智能设备的特性做重新的设计,比如说,结合大屏幕的特点,OTT可以和手机进行互动,未来的3D电视也会出现更多创意形式的延伸。毕竟OTT是传统的、PC端、移动端视频媒体的内容延伸,只不过播放平台介质不同。

同时,王跃提醒说,OTT营销比较适合品牌层面的推广,如果广告主比较看重短期营销效果的话,建议不要使用OTT;其次,从法律层面来说,牌照的审核和授权比较重要,选择定向、投放的APP平台都需要注意;第三,要明确创意的内容和目标用户的定义。

在王跃看来,OTT营销能力,从资源层面说,必须要有强有力的媒介渠道能力,从产品层面来说要有丰富的用户分析能力。而衡量效果的关键指标,是受众的覆盖数。他进一步解释说,因为当前情况下,OTT平台资源比较聚集,也比较热门,所以媒介能力是基础。

在此基础上,怎么对资源背后的人群做细分,也是一项挑战。目前,OTT的主要人群集中在18岁到55岁的人群,其中本科及以上学历的用户居多,主要集中在经济发达地区……但是进一步的精准投放,则有赖于更高维度的细分。


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