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广告主真是该说“再见,4A公司”吗?    

近日,百事可乐新推出的一条全球性广告引发了争议。广告中,在一场街头游行抗争现场,一名白人女孩加入游行队伍,并走出人群,靠近防暴警察,将一瓶百事可乐递到防暴警察手中,对方顺手接过喝了一口,以此化解了剑拔弩张的局势,赢得了一片欢呼。该广告在YouTube上一播出,便受到了极大的关注,人们强烈质疑视频模仿了一次著名的黑人平权运动现场,尽管广告是在支持权利运动,但拍得太戏谑了。



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这支广告是由百事的内部创意团队Creators League Studio(创造者联盟)制作的。百事去年建立的一个团队,负责未来几年内百事旗下各品牌包括广告、音乐专辑、电视剧、电影、真人秀在内的营销内容,当时被认为是大公司抛弃传统广告公司,更主动控制营销内容的标志。但第一支广告就遭遇“滑铁卢”,多少让之前大声说“再见,4A公司”的人颜面扫地。

在广告行业“去乙方化”甚嚣尘上的今天,新媒体时代下的甲方需要更好、更快、更廉价的传播推广,一方面两大日化广告巨头宝洁和联合利华相继缩减了广告代理商,越来越多的品牌主表示了对广告代理公司的不信任;另一方面,随着互联网大时代下,投放渠道和平台便捷可得,具有较大品牌号召力的广告主开始自建营销推广部门,比如全球最大的移动通信公司之一Sprint建立的内容制作机构Yellow Fan、联合利华的内容中心 U-Studio,以及百事的Creators League Studio。广告行业的发展前景更为严峻,品牌究竟还需不需要代理公司的命题被大肆探讨。


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小编认为还是需要的,毕竟“术业有专攻”。劳动细分本来也是社会发展,文明进步的标志。记得小时候老人家常用一句话教育小孩“我吃过的盐比你吃过的饭还多”“我走过的桥比你走过的路还多”,专业广告代理公司拥有丰富的营销策划经验,在把握消费者口味、创意策划、广告制作、媒介投放等方面都有广阔的视角和策略,这些是品牌公司不可比拟的。

从制作、执行、媒介的资源上看,广告代理公司了解许多客户的预算,所以在制作公司面前有发言权,有议价能力,有辨别靠谱和不靠谱供应商的能力。而媒介上也有更多选择,更好的策略。就像百事这次广告的失误,消费者喜欢言论行为自由,但并不是没有底线,他们的底线在哪,哪些是不可触犯的?这些恐怕是百事的内容团队都没有深入考量的,这才造成了广告的失误。

而从另一个角度来说,品牌自建广告内容制作团队想要在这些方面占优势,也必须花钱请专业的人士,但这其中建立部门的花费也不一定便宜。一言蔽之则是,大的广告公司有实力、有品牌价值还得有专业眼光才能自建内容营销部门,小的广告主与广告代理公司仍然是不可分割的。


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所以说,“去乙方化”只是一种选择,品牌主跟广告代理商相爱相杀的局面短时间内是不会改变的。甲方和乙方的合作就像是一对贫贱夫妻,平时免不了会为生活中一些鸡毛蒜皮的小事争吵,但两人在一起互相依靠、取长补短,共同克服困难才是婚姻的价值所在。而对于整个广告行业而言,“术业有专攻”也不应仅仅是语句口号,更应该是广告人孜孜以求,不断努力追求的目标。


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