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通过YouTube事件看程序化投放广告“危机”    

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因在恐怖组织视频边上出现广告而遭众多广告主联合抵制的谷歌广告丑闻是大家最近都在关注的事件。据估计,至少有250家企业或机构相继宣布停止在YouTube平台上投放广告,因为担心这样的事情再次发生,而该事件也可能造成谷歌失去7.5亿美元的收入。


Trust Metrics 首席执行官 Marc Goldberg 表示:“谷歌此次出现的问题让许多广告主产生担忧,但是这对行业而言是件好事。”的确,当一件事物处在急速发展的时候,一个突然的急刹,会让其暂时冷静下来,反省是不是忽略了点什么,如此才能更好地上路。YouTube的这次失误一定程度上暴露了互联网大数据时代,行业人对网络数据和程序化的过度信任和依赖,也提醒着品牌主们,程序化虽便捷,但不可控、不可见性也使其投放的风险大大增加。国内程序化广告投放的发展也可从其中得到警醒。

广告行业大震荡

谷歌长期以来作为数字广告巨头,和 Facebook一共拿走了行业 70% 的广告预算。这次事件虽然只让谷歌损失了凤毛麟角,但对整个广告行业的影响却是巨大的。


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英美部分已停止投放的大型广告公司名单

首先,其损失掉的信任让其他的数字广告平台有了可乘之机。其他互联网公司可能得益于YouTube的问题,包括Facebook、亚马逊旗下Twitch、Twitter、Hulu和Verizon旗下AOL在内都有可能趁机上位。早在今年1月份的一次会议上,全球最大传播集团WPP负责人就表示,谷歌和Facebook需要担心亚马逊赶超。而最新的一份国际市场调研报告也表明,随着广告业务的不断增长,亚马逊可能蚕食谷歌数字广告市场份额,成为数字广告巨头的有力竞争者。

其次,电视广告平台或被重新重视。据公开资料显示,此次从YouTube平台上撤下广告的客户包括:星巴克、通用汽车、强生、BBC、《卫报》、欧莱雅、奥迪、法国传媒集团 Havas、玛莎百货、英国连锁超市 Sainsbury 和 Argos、汇丰银行、苏格兰皇家银行、麦当劳、电信公司 AT&T 和 Verizon等。大品牌基于对数字营销的忌惮,或许会调整广告策略,向传统电视媒体转移也未可知。


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在YouTube极端视频旁出现的英国《卫报》广告

单纯唱衰传统媒体,热捧数字营销的热潮会逐渐淡去,此次更是给品牌主们迎头一击,让他们重新审视数字营销和程序化广告投放模式的可行性。在此之前,全球知名品牌宝洁和可口可乐已经对数字营销的效果提出了质疑,并将电视广告提到了广告战略的重要位置。宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 炮轰媒介供应链的弊端:”我们的媒介供应链充满了黑暗和欺诈。我们需要清理它,并将我们节省下来的时间和金钱投入到更好的广告中,以推动销售的增长。”YouTube事件也印证了他们的指责和担心并非空穴来风。

对国内程序化广告投放的警示

“现在越来越多的品牌开始采用内部程序化购买,它们最终要为此负担责任,了解到其中的风险。谷歌并不是完美的,但最近这个问题的出现是对程序化广告行业的一记重拳,特别是谷歌并未对其做出正确的应对。”Marc Goldberg 表示。

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由此看国内程序化购买。国内程序化广告比国外落后3年,从2011年落户至今,历经6年,如今正是高歌猛进的时候。根据eMarketer最新预测报告, 中国广告程序化购买支出在2017年将达到167.4亿美元,增幅51.5%,占中国网络展示广告支出的58.0%。伴随着千亿市场的大步靠近,媒体和广告主面临的考验也将更加严峻。

随着程序化的普及,媒体资源极大丰富,程序化购买释放了长尾流量的广告价值,但因为广告投放过程的不透明和最终投放结果的不可见,也给数据造假更多入局的机会。譬如哪一家DSP投了某门户的程序化广告,结果门户网站的服务器日志上没有任何广告投放的记录;另有一些,把广告展现在色情、赌博等拥有巨大流量的地方,而在这些地方打广告绝对不是广告主想要的。虚假流量和广告可见性问题成为难以解决的业界“毒瘤”。


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程序化广告投放流程

Goldberg 认为:“广告投放过程缺乏足够的人为干预。我们应当更好地维护整个广告生态系统的质量供应,而非一味将问题归咎于庞大的数据量。”国内程序化广告投放亦是如此。程序化购买、自动化精准投放,是广告行业信息化、数字化、自动化的一次重要产业升级,关键是缺少内容审核和行业监管。在这些方面,国际数据广告巨头的一些做法或可给我们一些指导。


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去年,Facebook因为广告数据造假而受到广大广告主的指责,陷入信任危机。为挽回信任,Facebook开始公开后台数据,为广告主提供旗下包括Facebook、Instagram等媒体平台毫秒级的广告业绩信息。并在今年2月份,引入第三方独立机构——媒体行业指标监管机构Media Rating Council(MRC),审查广告数据。随后,谷歌也宣布开放 YouTube 的广告数据,以及其广告购买平台DoubleClick Bid Manager(DBM)和 AdWords 的数据,允许MRC 验证其广告的可见率、视频广告时长等数据。两大数字广告巨头率先响应媒介透明化的行业呼吁做出调整,也是行业转理性的信号。

而针对这次广告投放内容的失误,YouTube近日也宣布:只有频道视频内容观看量达1万次,才能在这些频道上面投放广告。一旦通过这个门槛,网站便会对内容进行审核,以了解视频频道是否符合广告投放的资格。而对于那些申请加入“YouTube合作伙伴项目”的新视频创作者,该公司也将增加一道审核程序。

相比而言,国内不管是在内容审核还是第三方检测方面都缺少较为明晰的行业一致认同的标准。简言之就是无人监管、无规可依,因此浮现大量虚假泡沫。或许该庆幸,谷歌广告丑闻事件已经发生了,如此该给行业人警醒,不管是媒介平台还是广告主都应该理性认清现状,砥砺前行。


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